لماذا تفشل واحدة من كل ثلاث ماركات أزياء على مستوى العالم؟ (المفسد: إنه ليس الطلب.)

لقد رأيت الكثير من ماركات الأزياء ترتكب نفس الخطأ في الخارج. إنهم يعتقدون أن المنتج القوي في المنزل يمكن أن يفوز في كل الأسواق. إنهم يعتقدون أن حملة واحدة، ومخطط حجم واحد، وقصة علامة تجارية واحدة يمكن أن تنتقل دون تغييرات. هذا هو المكان الذي تبدأ فيه المشاكل. عندما تدخل علامة تجارية للأزياء إلى بلد آخر، نادرًا ما تكون المشكلة في التصميم فقط. المشكلة الحقيقية هي الفجوة بين ما تبيعه العلامة التجارية وما يرغب المشترون المحليون في ارتدائه، ودفع ثمنه، والثقة فيه. لقد شاهدت العلامات التجارية تخسر المال لأسباب بسيطة. دخلت علامة التريكو النسائية من آسيا إلى المملكة المتحدة بألوان زاهية وقصات رفيعة. أحب الفريق المظهر. المشترين المحليين لم يفعلوا ذلك. طلب العديد من المتسوقين ألوانًا أكثر نعومة وطبقات أكثر دفئًا وعائدات أسهل. استمرت العلامة التجارية في دفع نفس المجموعة. ظلت المبيعات ضعيفة، وتراكمت المخزونات، واستمر فريق المتجر في التخفيضات. المنتج لم يكن سيئا. الملائمة للسوق كانت سيئة. ولهذا السبب تعاني واحدة من كل ثلاث ماركات أزياء في الخارج. ليس لأن الموضة ضعيفة. لأن التوسع دون ملاءمة محلية أمر مكلف. أرى خمسة أسباب شائعة. المشكلة الأولى هي ضعف أبحاث السوق. قد تدرس العلامة التجارية وسائل التواصل الاجتماعي وتفترض أنها تفهم البلد. هذا لا يكفي. أريد أن أعرف ما يرتديه الناس للعمل، وما يرتدونه في الشارع، وما يدفعونه مقابل المعطف، وما يتوقعونه من المقاس. يمكن للسوق أن يحب الموضة ويظل يرفض المجموعة التي تبدو في غير محلها. لقد قمت ذات مرة بمراجعة علامة تجارية للدنيم تم إطلاقها في اليابان مع الجينز الضخم فقط. الأسلوب يعمل في بعض الصور. لم تتناسب مع خزانة الملابس اليومية للعديد من المشترين المحليين. كان لدى العلامة التجارية عدد قليل من الأحجام الأصغر، وعدد قليل من خيارات الطول، ولا يوجد دليل مناسب واضح. بدا المتجر جيدًا. عملية البيع لم تفعل ذلك. ما أفعله بدلاً من ذلك بسيط: - دراسة عادات التسوق المحلية - التحقق من نطاقات الأسعار عبر المنافسين القريبين - اختبار الحجم مع مرتديها المحليين - النظر في المناخ والثقافة وقواعد اللباس - التحدث مع المشترين المحليين، وليس فقط المشجعين العالميين. المشكلة الثانية هي نسخ ولصق العلامات التجارية. تحتفظ بعض العلامات التجارية بنفس الرسالة في كل بلد. يبقى الشعار. تبقى النغمة. قصة المنتج تبقى. هذا يبدو فعالا. غالبًا ما يشعر المتسوقون المحليون بالفراغ. قد تحكي إحدى العلامات التجارية قصة واحدة عن "ثقة المدينة" في المنزل، ثم تستخدم نفس النسخة في سوق يهتم فيه الناس أكثر بالراحة والجودة وسهولة الرعاية. الكلمات لا تتصل. يمرر الجمهور الماضي. أعتقد أن صوت العلامة التجارية يجب أن يبدو مألوفًا، ولكن محليًا. يمكن أن يبقى جوهر. يجب أن تتحول الرسالة. مثال بسيط: قد تبيع إحدى العلامات التجارية للمعاطف في كندا الدفء والقابلية للطبقات والملابس العملية. قد تحتاج نفس العلامة التجارية للمعطف في جنوب أوروبا إلى التحدث أكثر عن بنية الضوء والشكل والاستخدام الموسمي. نفس المنتج. قيمة مختلفة. المشكلة الثالثة هي تجاهل الملاءمة والتحجيم. هذا يؤذي المبيعات بسرعة. الموضة شخصية. إذا لم يتمكن المتسوق من الوثوق في مخطط الحجم، فستخسر العلامة التجارية عملية البيع قبل اكتمال سلة التسوق. لقد رأيت علامات تجارية تدخل أسواقًا جديدة بحجم واحد وأتمنى الأفضل. وهذا أمر محفوف بالمخاطر. يتغير شكل الجسم وعادات العودة وتفضيلات اللياقة من بلد إلى آخر. أحد الأمثلة الجيدة يأتي من علامة ملابس رياضية صغيرة عملت بها. تباع طماقها بشكل جيد عبر الإنترنت في السوق المحلية. وفي الخارج ارتفعت العائدات. السبب ليس نوعية القماش كان الخصر مرتفعًا جدًا بالنسبة للعديد من المشترين، ولم يتوافق دليل المقاسات مع التوقعات المحلية. لم يكن الإصلاح إعلانًا جديدًا. كان الإصلاح عبارة عن اختبار ملائم بشكل أفضل ومخطط أكثر وضوحًا وبعض التعديلات على المنتج. إذا كنت أقوم بتوسيع علامة تجارية للأزياء في الخارج، فسأتعامل مع اللياقة باعتبارها رافعة للإيرادات، وليس كملاحظة منتج. المشكلة الرابعة هي ضعف الحكم على التسعير. تخطئ العديد من العلامات التجارية في قراءة ما سيقبله السوق. فهي أسعار مرتفعة للغاية بالنسبة لاسم جديد، أو منخفضة للغاية وتضر بالثقة. السعر ليس مجرد رقم أبدا. يرسل إشارة. لقد رأيت علامات تجارية متميزة تدخل السوق بسعر قريب من الأسماء الفاخرة، في حين يبدو عرض المتجر ومستوى الخدمة متوسط ​​المستوى. لاحظ المشترون. قارنوا. لقد ابتعدوا. المسار الأفضل هو بناء سلم تسعير منطقي محليًا: - المنتجات الأولية التي تقلل المخاطر - العناصر متوسطة المدى التي تبني حجم السلة - بعض القطع القوية التي تدعم صورة العلامة التجارية وهذا يمنح المتسوق خيارًا. كما أنه يمنح العلامة التجارية مجالًا للتعلم. المشكلة الخامسة هي ضعف التنفيذ المحلي. يمكن للعلامة التجارية أن تحظى بالاهتمام عبر الإنترنت وتظل تفشل في المتاجر أو النوافذ المنبثقة أو قوائم السوق. قد تبدو صور المنتج مصقولة، إلا أن التسليم بطيء، وردود خدمة العملاء ضعيفة، وقواعد الإرجاع غير واضحة. الموضة أمر عاطفي، لكن التسوق عبر الحدود عملي أيضًا. أتذكر علامة تجارية انطلقت في جنوب شرق آسيا بدفعة قوية على إنستغرام. بدا المحتوى حادًا. تأخر موقع الويب على الهاتف المحمول، وتأخرت تحديثات الشحن، وكانت خيارات الدفع المحلية محدودة. الناس أحبوا الملابس. لم تعجبهم عملية الشراء. هذه الفجوة كلفت ثقة العلامة التجارية. ما يعمل بشكل أفضل بالنسبة لي هو خطة الإطلاق المحلية أولاً: - افتح بمجموعة اختبار صغيرة - استخدم النماذج المحلية والتصميم المحلي - قدم قواعد شحن وإرجاع واضحة - دعم طرق الدفع المحلية - حافظ على خدمة العملاء سريعة وبسيطة هذا هو المكان الذي تتعافى فيه العديد من العلامات التجارية. لقد توقفوا عن محاولة الظهور عالميًا أولًا وبدأوا بمحاولة الشعور محليًا أولًا. وجهة نظري بسيطة: في الخارج، لا تفشل ماركات الأزياء لأنها غير مرئية. لقد فشلوا لأنه أسيء فهمهم. قد تتمتع العلامة التجارية بتصميم قوي ومصانع قوية وجمهور محلي مخلص. ولا يزال هذا لا يضمن النجاح في الخارج. السوق يطرح أسئلة مختلفة. هل هذا يناسبني؟ فهل هذا السعر منطقي؟ هل تفهم هذه العلامة التجارية عاداتي؟ هل هذا الشراء يشعر بالأمان؟ عندما أخطط للنمو في الخارج، فإنني أنظر إلى ثلاث طبقات: المنتج هل يناسب المنتج، هل القماش يناسب المناخ، هل النمط يتوافق مع الذوق المحلي؟ الرسالة هل تبدو القصة طبيعية في هذا السوق، هل تبدو النغمة إنسانية، هل نقطة القيمة منطقية؟ العملية هل يستطيع العميل الشراء بسهولة والاستلام بسرعة والعودة دون ضغوط؟ هذا هو الاختبار الحقيقي. العلامة التجارية التي تجيب على هذه الأسئلة بشكل جيد لديها فرصة أفضل للنمو في الخارج. غالبًا ما تنفق العلامة التجارية التي تتخطاها المزيد على الإعلانات، والمزيد على الخصومات، والمزيد على المخزون الذي لا يتحرك أبدًا. لقد تعلمت درسًا مفيدًا من مشاهدة الانتصارات والخسائر. التوسع ليس مهمة نسخ. إنها وظيفة الاستماع. تستمع العلامات التجارية التي تستمر في الخارج إلى العملاء والشركاء المحليين والتفاصيل الصغيرة التي تشكل سلوك الشراء. العلامات التجارية التي تكافح تستمر في الحديث عن نفسها. وهذا هو الفرق الذي أراه في أغلب الأحيان.

كنت أعتقد أن ضعف المبيعات يعني ضعف الطلب. لقد كنت مخطئا. عندما نظرت إلى منتجات الأزياء التي لم يتم طلبها، ظللت أجد نفس المشكلة. لم يكن العنصر هو المشكلة. الطريقة التي تم عرضها بها كانت هي المشكلة. لم يرى الناس أنفسهم وهم يرتدونها. لقد رأوا صورة مسطحة، أو ملابس مزدحمة، أو تخمينًا للمقاس، أو نمطًا يصعب تقليده. هذا هو خطأ الموضة الذي أراه دائمًا: العلامات التجارية تبيع القطعة، لكنها تنسى بيع الشعور بارتدائها. لقد شاهدت هذا يحدث مع السترات والقمصان المحبوكة والسراويل واسعة الساق والفساتين الأساسية. كان هذا البند على ما يرام. لا يزال العميل يبتعد. لماذا؟ الصفحة جعلت الاختيار يبدو محفوفًا بالمخاطر. أعتقد أن هذا هو الجزء الذي يفتقده العديد من البائعين. الموضة لا تتعلق فقط بالذوق. يتعلق الأمر بالثقة. يريد المتسوق أن يعرف ثلاثة أشياء بسرعة: هل هذا يناسبني؟ هل يمكنني ارتدائه في كثير من الأحيان؟ هل سيبدو جيدًا على جسدي وفي حياتي؟ إذا لم يكن من السهل رؤية الإجابة، فإن عملية البيع تتباطأ. هذا ما أغيره عندما أرى هذه المشكلة. 1. إظهار العنصر على جسم حقيقي لا تفعل لقطة الشماعة سوى القليل جدًا. الصورة المطوية تفعل أقل من ذلك. أريد أن أرى الشكل والثنى والطول على الشخص. إذا قمت ببيع قميص، فإنني أظهر الجزء الأمامي والجانبي والخلفي. وأبين أيضًا كيف يتحرك عندما يمشي الشخص. التفاصيل الصغيرة مثل طول الأكمام يمكن أن تحدد عملية البيع. لقد عملت ذات مرة مع متجر صغير عبر الإنترنت يبيع سترة بيج فضفاضة. استمر المالك في وضع السترة على طاولة مع دعامات ناعمة حولها. بدت الصور هادئة، لكن السترة لا تزال تحظى باهتمام منخفض. لم نغير شيئا عن المنتج. لقد وضعناه على نموذج، واستخدمنا ضوء النهار العادي، وأظهرنا أن الحاشية والأكمام ملائمة بشكل أكثر وضوحًا. لقد فهم الناس أخيرًا ما كانوا يشترونه. كان أداء المنتج أفضل لأن الصورة أصبحت سهلة القراءة. 2. حافظي على بساطة الزي: تحاول الكثير من صفحات الموضة أن تفعل الكثير. الكثير من الملحقات. ألوان كثيرة جدًا. طبقات كثيرة جدًا. يضيع هذا البند. أنا أحب التركيز الواضح. إذا أردت أن يلاحظ الناس شكل التنورة، أبقي الجزء العلوي بسيطًا. إذا أردت أن يكون القماش بارزًا، أتجنب الأحذية المزدحمة والحقائب الصاخبة. يجب أن تهبط العين على المنتج بسرعة. وهذا مهم أكثر مما يعتقد العديد من البائعين. غالبًا ما تبدو النظرة النظيفة أكثر صدقًا. كما أنه يساعد المشتري على تخيل السلعة بالملابس التي يمتلكها بالفعل. 3. اكتب نسخة تجيب على الشكوك الحقيقية لا يحتاج معظم المتسوقين إلى المزيد من الثناء. إنهم بحاجة إلى حقائق واضحة. أستخدم كلمات بسيطة: قماش ناعم أو متين، فضفاض أو مناسب، قصير أو طويل، مناسب للارتداء في المكتب، أو ملابس عطلة نهاية الأسبوع، أو السفر، يسهل تنسيقه مع الجينز أو الأحذية الطويلة أو الأحذية الرياضية. عندما تبدو النسخة وكأنها شخص يتحدث، أرى المزيد من الثقة. عندما تبدو النسخة وكأنها شعار، يقوم الأشخاص بتمريرها. وأتجنب أيضًا السطور الغامضة مثل "يجب اقتناؤه" أو "مثالي للجميع". هذه الكلمات لا تساعد. المشتري يريد شيئا مفيدا، وليس الضوضاء. 4. قم بمطابقة العنصر بلحظة من الحياة اليومية. هذا أحد التغييرات المفضلة لدي. الفستان ليس مجرد فستان. يمكن أن تكون قطعة غداء عمل، أو قطعة عشاء، أو قطعة صورة عائلية. السترة ليست دافئة فقط. يمكنه حل مشكلة "أحتاج إلى شيء سهل لا يزال يبدو مجمعًا". عندما أعرض العنصر في بيئة حقيقية، يبدو المنتج أقرب إلى العميل. قد لا تهتم المرأة التي تتسوق لشراء ملابس العمل بمظهر المدرج. إنها تريد سترة تجعلها تشعر بأنها مستعدة للاجتماع وتظل مرتاحة في القطار. قد يرغب الطالب في الحصول على سترة فضفاضة تبدو أنيقة دون جهد. ينمو البيع عندما يناسب المنتج يومًا حقيقيًا. 5. اختبر تغييرًا واحدًا في كل مرة، ولا أغير كل شيء مرة واحدة. أقوم بتغيير مجموعة الصور أولاً. ثم ألقي نظرة على معدل النقر. إذا نقر الأشخاص ولكن لم يشتروا، فإنني أتحقق من ملاحظات الحجم وملاحظات القماش والتصميم. إذا اشترى الناس لونًا واحدًا لكنهم تجاهلوا الباقي، فإنني أنظر إلى قصة اللون. التغييرات الصغيرة يمكن أن تظهر الحقيقة بسرعة. وهذا أفضل من التخمين. رأيت هذا مع فستان ميدي أسود. يعتقد المتجر أن الناس يريدون سعرًا أقل. كانت المشكلة الحقيقية هي زاوية الصورة. بدا الفستان قاسيًا ومربعًا. لقد تحولنا إلى وضع أكثر ليونة وأضفنا منظرًا جانبيًا. تحركت الطلبيات أكثر مما كانت عليه مع خفض الأسعار. المنتج لم يتغير. الطريقة التي بدت بها كانت. وجهة نظري بسيطة. إذا لم يتم بيع الأزياء، فأنا لا أتسرع في إلقاء اللوم على الطلب. أنظر إلى الخطأ الذي يجعل العنصر صعب الرغبة فيه. في معظم الأحيان، يكون هذا الخطأ عرضًا ضعيفًا. يبدو المنتج غير واضح، أو يصعب ارتداؤه، أو يصعب الثقة به. قم بإصلاح ذلك، وسيصبح نفس العنصر أكثر حيوية. الناس يشترون الأزياء. إنهم يشترون ما يبدو سهل الفهم، وسهل الارتداء، وسهل تصوره في حياتهم الخاصة.

لقد شاهدت العديد من ماركات الأزياء تحاول النمو عبر الحدود وتكرر نفس الخطأ. يركزون على الوصول. يركزون على الإعلانات. إنهم يركزون على موجز مصقول وتقويم إطلاق مزدحم. ثم تتباطأ المبيعات في السوق الجديدة، ويقول الفريق إن الجمهور "ليس جاهزًا". أنا لا أرى الأمر بهذه الطريقة. في معظم الأحيان، تكون العلامة التجارية جاهزة لجذب الانتباه ولكنها ليست جاهزة لجذب المتسوق. وهذه الفجوة هي المكان الذي يتعثر فيه النمو. يمكن أن تبدو السترة قوية في بلد ما وتشعر بالخطأ في بلد آخر. إن الملاءمة التي تعمل على نوع واحد من الجسم يمكن أن تؤدي إلى عوائد في مكان آخر. إن الرسالة التي تبدو جديدة في إحدى اللغات قد تبدو باردة أو غامضة أو بعيدة المنال في لغة أخرى. لقد رأيت علامات تجارية تستثمر بكثافة في نمو الموضة العالمية بينما تتجاهل هذه النقاط الصغيرة، وهذه النقاط الصغيرة تحدد ما إذا كان المتسوق سيشتري، أو ينتظر، أو يغادر. عندما أنظر إلى ماركات الأزياء التي تتوسع بشكل جيد، ألاحظ وجود نمط ما. إنهم لا يبيعون الملابس فقط. إنهم يبيعون الثقة والسهولة وتجربة شراء واضحة. وهذا ما تفتقده العديد من العلامات التجارية. أرى أربع فجوات مرارا وتكرارا. فجوة واحدة هي الملائمة المحلية. لا أستطيع إحصاء عدد المرات التي رأيت فيها نمطًا يعد بصفحة المنتج، ثم فشلت في تحديد الحجم. قد يعجب أحد المتسوقين في سيول، أو لندن، أو دبي، أو ساو باولو بنفس التصميم، ولكن لا يزال من الممكن أن تتغير توقعات الملاءمة. عرض الكتفين وطول الأكمام وارتفاع الخصر ووزن القماش كلها أمور مهمة. إذا كان دليل المقاسات غامضًا، يبدأ العميل في التخمين. التخمين يؤدي إلى الشك. الشك يؤدي إلى عربات مهجورة. تحتاج العلامة التجارية التي ترغب في نمو الموضة عالميًا إلى أكثر من مجرد رسم بياني يتضمن S وM وL. فهي تحتاج إلى ملاحظات حجمية تبدو حقيقية. يحتاج إلى تعليقات مناسبة من عملاء حقيقيين. يحتاج إلى صور المنتج التي تظهر الحركة والشكل على أنواع الجسم المختلفة. أنا أثق بالعلامة التجارية أكثر عندما أستطيع أن أرى ما يفعله الثوب بالفعل على الشخص. هناك فجوة أخرى وهي الذوق المحلي. الموضة أمر شخصي، والذوق الشخصي يتشكل حسب المناخ والثقافة وحياة العمل والعادات اليومية. قد يبدو معطف الصوف الثقيل منطقيًا في سوق ما، لكنه يبدو غريبًا في سوق أخرى. قد يتم بيع الطباعة الساطعة في مدينة ما وتبقى ثابتة في مدينة أخرى. أعتقد أن بعض العلامات التجارية تنسى هذا وتدفع نفس المجموعة في كل مكان. هذا لا يعمل لفترة طويلة. لقد رأيت طريقًا أبسط. العلامات التجارية التي تدرس الطلب المحلي قبل التوسع تميل إلى اتخاذ خيارات أنظف. إنهم يراقبون ما يرتديه الناس للعمل، وما يرتدونه في عطلات نهاية الأسبوع، والألوان التي تظهر في الشارع، ونطاق الأسعار الذي يبدو طبيعيًا. هذا ليس تخمينا. إنه الاستماع. والمثال الحقيقي هو Uniqlo. أنا لا أقول أن كل إصدار للسوق مثالي، لكن العلامة التجارية أظهرت منذ فترة طويلة قيمة الحفاظ على نقاء الجوهر مع التكيف مع المناخ المحلي والاستخدام اليومي. يساعد هذا النوع من التفكير علامة الأزياء على الشعور بأنها مفيدة، وليست مرئية فقط. والفجوة الثالثة هي قصة المنتج عبر الإنترنت. لا تزال العديد من ماركات الأزياء تتعامل مع صفحة المنتج وكأنها علامة تجارية. أعتقد أن هذا خطأ. صفحة المنتج الجيدة تفعل أكثر من مجرد قائمة القماش والسعر. فهو يجيب على الأسئلة التي تمنع المتسوق من المضي قدمًا. كيف تناسب؟ كيف يشعر النسيج؟ هل هو شفاف؟ هل يمكن ارتداؤه للعمل أو السفر أو الخروج ليلاً؟ هل يتغير اللون في الضوء الطبيعي؟ هل عملية الإرجاع بسيطة؟ أفضّل الصفحات التي تتحدث بوضوح. الخطوط القصيرة تساعد. تساعد الصور الواضحة. المراجعات الحقيقية تساعد أكثر. إذا وصلت إلى صفحة ولا يزال يتعين علي التخمين، فسأغادر. معظم المتسوقين يفعلون نفس الشيء. والفجوة الرابعة هي الثقة. لا يقتصر النمو العالمي على جذب الانتباه فحسب. يتعلق الأمر بجعل العميل يشعر بالأمان الكافي للشراء. وهذا يعني التسليم المستقر، وقواعد الإرجاع الواضحة، وخيارات الدفع المحلية، والخدمة التي تستجيب بطريقة إنسانية. ويعني أيضًا دليلًا اجتماعيًا يبدو حقيقيًا. ليست مثالية. حقيقي. لقد لاحظت أن العملاء يرتاحون عندما يرون دليلاً من أشخاص مثلهم. يريد أحد العملاء في المكسيك أن يعرف كيف تتناسب القطعة مع إطار مماثل. قد يهتم المتسوق في ألمانيا أكثر بجودة القماش وسرعة الإرجاع. قد يولي المشتري في الشرق الأوسط اهتمامًا وثيقًا بخيارات التصميم المتواضعة ونطاق التصميم. العلامة التجارية التي تفهم هذه التفاصيل تبدو أقرب، حتى لو كانت بعيدة. تقدم شركة Nike درسًا مفيدًا هنا، ليس لأن كل عملية إطلاق هي نفسها، ولكن لأن الشركة غالبًا ما تربط بين المنتج والثقافة الرياضية والطلب المحلي بطريقة تبدو مألوفة لدى العميل. الدرس الذي أتعلمه بسيط. لا يزال يتعين على العلامة التجارية العالمية أن تشعر بأنها محلية عند نقطة الاختيار. عندما أساعد العلامات التجارية على التفكير في النمو، فإنني أبقي العملية عملية. أبدأ بالسوق، وليس بالحملة. ألقي نظرة على ما يرتديه الأشخاص بالفعل، وما يبحثون عنه، وما يعودون إليه، وما يسألون عنه قبل الخروج. قرأت التعليقات. أنا أدرس قضايا الحجم. أتحقق من العناصر المرئية التي تخلق الثقة. أقارن مشاهدات المنتج بالتحويل الفعلي. هذا النوع من العمل ليس براقًا، لكنه يوفر المال ويقلل الضوضاء. ثم ألقي نظرة على المنتج نفسه. أسأل ما إذا كان العنصر يمكن أن يعيش في أكثر من مكان واحد. أسأل ما إذا كان القماش يناسب المناخ. أسأل ما إذا كان الاسم والصور والوصف يبدو طبيعيًا بالنسبة للعميل المستهدف. أسأل ما إذا كانت العلامة التجارية تتحدث إلى شخص أم إلى جدول بيانات. بعد ذلك، أنظر إلى الرسالة. يعمل تسويق الأزياء بشكل أفضل عندما يكون الأمر إنسانيًا. لا يشتري الناس فقط لأن العلامة التجارية تقول "قطرة جديدة" أو "نمط متميز". يشترون لأنهم يستطيعون تصور أنفسهم وهم يرتدونها. يمكنهم تخيل الملاءمة والمزاج والاستخدام. أحاول دائمًا الكتابة والتخطيط لتلك اللحظة من الخيال. ولهذا السبب أعتقد أن العديد من العلامات التجارية تفتقد المحرك الحقيقي لنمو الموضة العالمية. إنهم يلاحقون النطاق قبل أن يبنوا الملاءمة والوضوح والثقة. إنهم ينفقون على الضوضاء قبل أن يكسبوا الثقة. لا أعتقد أن النمو يأتي من خطوة واحدة كبيرة. أراه في خيارات أصغر. توجيه أفضل للحجم. صور المنتج أكثر وضوحا. اللغة المحلية التي تبدو طبيعية. الأنماط التي تحترم السوق. الخدمة التي تشعر بالسهولة. هذه ليست أفكار خيالية. إنها أساسية، وتعمل عندما تقوم العلامة التجارية بعملها بشكل جيد. إذا اضطررت إلى اختصار الدرس في سطر واحد، فسأقول هذا: الموضة العالمية تنمو عندما يشعر المتسوق بالفهم. هذا هو الجزء الذي تفتقده العديد من العلامات التجارية.

ما زلت أرى نفس النمط عندما تحاول إحدى العلامات التجارية للأزياء النمو خارج سوقها المحلية. المنتج يبدو قويا في المنزل. تبدو المبيعات صحية في بلد واحد. ثم تدخل العلامة التجارية سوقًا جديدًا، وتنفق الأموال على الإعلانات، وتفتح متاجر، وتطلق صفحات محلية، وتبقى النتائج ثابتة. أعتقد أن المشكلة نادراً ما تكون قضية واحدة. عادةً ما يكون مزيجًا من المنتج والتسعير والملاءمة وسلسلة التوريد والرسالة. يمكن للأزياء أن تنتقل بسرعة عبر الإنترنت، ولكن لا يمكن للعلامة التجارية الاعتماد على الأسلوب وحده. الناس يشترون الملابس بالعاطفة، لكنهم يردونها بالمنطق. هذه الفجوة هي المكان الذي تفقد فيه العديد من العلامات التجارية زخمها. إحدى المشاكل الشائعة بسيطة: تفترض العلامة التجارية أن المذاق هو نفسه في كل مكان. ليس كذلك. إن التوافق الذي ينجح في بلد ما قد يفشل في بلد آخر. إن القصة الملونة التي تبدو مميزة في مدينة ما قد تبدو بسيطة للغاية في مدينة أخرى. حتى الطريقة التي يرتدي بها الأشخاص نفس القطعة يمكن أن تتغير كثيرًا. لقد رأيت علامة تجارية تبيع سترات كبيرة الحجم بشكل جيد في أحد الأسواق، ثم سمعت شكاوى في سوق أخرى حيث أراد العملاء مقاسًا أكثر وضوحًا وقماشًا أخف وزنًا. عندما تتجاهل العلامة التجارية هذه التفاصيل، فإنها ترسل رسالة دون قصد. والرسالة هي: "نحن لم ندرسك". وهذا يؤذي الثقة بسرعة. التسعير يخلق جدارا آخر. قد يكون سعر العلامة التجارية جيدًا في المنزل، ثم تدخل سوقًا جديدة وتضيف رسوم الشحن والرسوم والضرائب ورسوم الوسيط. يبدو السعر النهائي بعيدًا عن معايير السوق المحلية. لا يقارن العملاء دائمًا العلامة التجارية بالأسماء الفاخرة. يقارنونها بما يوجد في عربة التسوق بجانبها. إذا شعرت أن الفجوة كبيرة جدًا، فإنهم يغادرون. أعتقد أن العديد من فرق الموضة تركز على الهامش في وقت مبكر جدًا وقيمة العميل بعد فوات الأوان. يظهر هذا الخطأ في صفحات المنتج وتصميمات الإعلانات وتدفق عملية الدفع. قد يبدو الفستان جيدًا في الصور، ومع ذلك يظل العميل يتساءل: "هل سيصل هذا الفستان في الوقت المحدد، هل يناسبني، هل سأحتاج إلى دفع المزيد عند الباب؟" إذا لم تتمكن العلامة التجارية من الإجابة على هذه الأسئلة بوضوح، فإن النمو يتباطأ. قضايا سلسلة التوريد تجعل المشكلة أسوأ. الموضة تحتاج إلى السرعة، لكن السرعة بدون سيطرة تخلق الفوضى. يمكن أن يبدو الإطلاق قويًا لمدة أسبوعين، ثم ينفد المخزون. الأحجام تصبح غير متساوية. اللون الأكثر شعبية يختفي. تتراكم العائدات. يتم دفن خدمة العملاء في أسئلة الشحن. لقد شاهدت العلامات التجارية تنفق أموالاً حقيقية لجذب الانتباه، ثم تخسر المبيعات لأن الحجم الأكثر مبيعًا قد اختفى قبل انتهاء الحملة. النطاق العالمي يحتاج إلى منطق المخزون المحلي. وهذا يعني التخطيط حسب المنطقة، وليس فقط حسب الحجم الإجمالي. التوطين هو مكان آخر تفتقد فيه العديد من العلامات التجارية العلامة. الترجمة ليست كافية. يمكن ترجمة صفحة المنتج بشكل مثالي مع الحفاظ على الشعور بالغربة. إن اختيار النموذج ودليل القياس ونبرة الصوت وحتى تنسيق مخطط الحجم أمر مهم. يريد بعض العملاء نسخة قصيرة ومباشرة. البعض يريد المزيد من التفاصيل. يريد البعض تعليمات الرعاية في المقدمة والوسط. يريد البعض محتوى القماش قبل ملاحظات التصميم. عادةً ما أقول للعلامات التجارية أن تفكر كمتسوق محلي، وليس كزائر. هذا التحول يغير كل شيء. يمكن أن يفشل التسويق أيضًا عندما يبدو واسعًا جدًا. قد تنشر العلامة التجارية نفس الحملة في كل سوق، باستخدام نفس الصور ونفس الرسالة. إنه يوفر الوقت. كما أنه يضعف أهميتها. قد يهتم العميل في أحد البلدان أكثر بملابس المكتب. قد يميل سوق آخر نحو التصميم في عطلة نهاية الأسبوع أو الطبقات أو القصات المتواضعة. لا يمكن لرسالة واحدة أن تحمل دائمًا نفس الوزن في كل مكان. أنا أثق في الأدلة المحلية أكثر من الشعارات المصقولة. يمكن لمبدع صغير يرتدي العنصر في إطار يومي أن يفعل أكثر من مجرد حملة عالمية لامعة. يمكن لفيديو العميل الذي يظهر حركة القماش أن يجيب على الشكوك بشكل أسرع من فيلم العلامة التجارية. مقطع قصير للتجربة يمكن أن يقلل من العائدات. قد تبدو هذه التفاصيل صغيرة، لكنها غالبًا ما تشكل سلوك الشراء أكثر من الإطلاق الكبير. تقلل فرق العلامات التجارية أيضًا من أهمية العمليات. عندما تنمو علامة تجارية للأزياء، يجب أن تنمو معها الواجهة الخلفية. تحتاج خدمة العملاء إلى دعم اللغة المحلية. يجب أن تتوافق طرق الدفع مع العادات المحلية. يجب أن تكون قواعد الإرجاع سهلة الفهم. يجب أن تظل وعود التسليم صادقة. لقد رأيت العلامات التجارية تخسر المشترين المتكررين ليس لأن المنتج كان سيئًا، ولكن لأن عملية الإرجاع كانت بطيئة وغير واضحة. هذا النوع من الاحتكاك يضيف. ثم هناك الجانب الداخلي. تريد العديد من الفرق النمو العالمي، لكنها لا تزال تعمل كعلامة تجارية محلية مع إعلانات إضافية. إنهم يتخذون القرارات في الصوامع. التصميم يعمل بمفرده. التجارة الإلكترونية تعمل وحدها. تعمل الوسائط المدفوعة بمفردها. الخدمات اللوجستية تعمل وحدها. يقوم كل فريق بدوره، لكن العميل يرى رحلة مكسورة. العلامة التجارية القوية تبدو منسقة. صفحة المنتج تتطابق مع الإعلان. ملاحظة التحجيم تتطابق مع واقع المستودع. يتطابق وعد الشحن مع إعداد شركة النقل. أعتقد أن هذا هو المكان الذي يصبح فيه القياس حقيقيًا. ليس في إطلاق مبهرج. في التفاصيل الصغيرة التي تحافظ على هدوء العميل. الطريقة العملية للنمو هي اختبار السوق حسب السوق. اختر منطقة واحدة. دراسة التعليقات الملائمة وأسباب الإرجاع وسلوك الدفع وأهم مصطلحات البحث. ضبط مزيج المنتج. ضبط الرسالة. ضبط عرض الأسعار. ثم قم بالقياس مرة أخرى. لا تحتاج العلامة التجارية إلى أن تكون مثالية في كل مكان منذ اليوم الأول. يجب أن يتعلم بسرعة دون أن يفقد أسلوبه الأساسي. وهذا طريق أكثر واقعية. لقد رأيت إحدى العلامات التجارية الصغيرة للملابس النسائية تقوم بهذا بشكل جيد. لقد بدأت بمجموعة محدودة من العناصر، معظمها من الخياطة الناعمة والأساسيات النظيفة. دخلت العلامة التجارية سوقًا جديدًا بمجموعة أصغر ونصائح بالحجم المحلي وصور العملاء بدلاً من لقطات الاستوديو فقط. لم تكن المبيعات متفجرة. لقد كانوا ثابتين. والأهم من ذلك، أن معدل الإرجاع ظل تحت السيطرة، وتزايدت الطلبات المتكررة. استمعت العلامة التجارية قبل أن تضغط بقوة أكبر. هذا النهج مهم. مقياس الموضة لا يتعلق فقط ببيع المزيد من الوحدات. يتعلق الأمر بجعل العلامة التجارية مفهومة في كل سوق. عندما أنظر إلى العلامات التجارية التي تعاني، عادةً ما أجد نفس الفجوة: فهم يحاولون تصدير المنتج قبل أن يتكيفوا مع النظام. يمكن للأسلوب السفر. تحتاج العمليات والتسعير والملاءمة والرسالة إلى تفكير محلي. إذا كان علي أن ألخص الدرس في سطر واحد، فسأقول هذا: تتوسع العلامة التجارية للأزياء بشكل أفضل عندما تتعامل مع كل سوق وكأنها مجموعة عملاء حقيقية، وليس مثل دبوس الخريطة. هذه العقلية تحافظ على ثبات العلامة التجارية. كما أنه يعطي العميل سببًا للبقاء.

وأظل أرى نفس المشكلة. تبدو ماركة الأزياء قوية في الداخل، ثم تدخل إلى بلد آخر وتنهار النتائج. المنتج ليس هو المشكلة دائمًا. المشكلة الحقيقية هي أن العلامة التجارية تحاول نسخ نفس قواعد اللعبة في كل مكان، ثم تتوقع من العملاء في الخارج أن يفكروا ويتسوقوا ويثقوا بنفس الطريقة. لقد رأيت هذا يحدث مرارا وتكرارا. الصور تبدو مصقولة. تحصل الإعلانات على نقرات. الموقع يبدو جيدا. المبيعات لا تزال ضعيفة. هذه الفجوة تخبرني بشيء بسيط. لا تفشل ماركة الأزياء في الخارج لأن الناس لا يحبون الأسلوب. لقد فشل لأن العلامة التجارية لا تناسب السوق. عادةً ما أقوم بتقسيم هذا إلى بضع نقاط واضحة. تحتفظ العلامة التجارية بقصتها الخاصة، لكن العميل المحلي لا يستطيع معرفة سبب أهميتها. إن الرسالة التي تنجح في بلد ما يمكن أن تبدو مسطحة في بلد آخر. تستخدم بعض العلامات التجارية نسخة مباشرة وبصوت عالٍ. يستخدم البعض نغمة فاخرة ناعمة. البعض يعتمد على الفكاهة. عندما لا يتوافق هذا النمط مع الذوق المحلي، يشعر العميل بالمسافة. لقد لاحظت ذات مرة أن علامة أزياء الشارع تدفع نفس الحملة عبر العديد من البلدان. كانت الصور قوية. الكلمات لم تكن. استخدمت العلامة التجارية مراجع ثقافية كانت منطقية في الداخل، لكنها لم تكن تعني سوى القليل جدًا في الخارج. فنظر الناس ثم انصرفوا. وهذا خطأ شائع. الموضة عاطفية، لكن العاطفة تتغير حسب المكان. إذا كنت أرغب في الفوز في سوق جديدة، فأنا بحاجة إلى طرح سؤال بسيط: هل تبدو رسالتي محلية، أم أنها مجرد مترجمة؟ المنتج نفسه قد يغيب عن العلامة. هذا هو المكان الذي تخسر فيه العديد من العلامات التجارية المال. القميص الذي يناسب سوقًا ما قد يناسب سوقًا آخر بشكل سيئ. القماش الذي يبدو خفيفًا في مناخ ما قد يبدو رقيقًا جدًا في مكان آخر. طول الفستان، وقص الأكمام، واختيار اللون، وحتى خط العنق يمكن أن يغير كيفية تفاعل الناس. لقد رأيت إطلاق علامات تجارية بنفس مخطط الحجم في كل مكان. ارتفعت العائدات. أصبحت المراجعات باردة. ألقت العلامة التجارية باللوم على الطلب، لكن المشكلة كانت ملاءمة المنتج. تحتاج العلامة التجارية للأزياء في الخارج إلى أكثر من مجرد ملصق شحن جديد. إنها تحتاج إلى تفكير في المنتج المحلي. وهذا يعني السؤال عما يرتديه الناس، وكيف يرتدونه، وأين يرتدونه. قد يظل خط المعطف الشتوي الذي يتم بيعه في منطقة واحدة ثابتًا في مكان أكثر دفئًا. قد يحتاج خط ملابس السباحة المحتشمة إلى نغمة مختلفة وصور مختلفة ومزيج قنوات مختلف. قد تحتاج العلامة التجارية المميزة للدنيم إلى شرح الملاءمة بعناية أكبر إذا كان العملاء معتادين على التخفيضات الأكثر مرونة. يمكن للسعر أيضًا كسر الصفقة. تنسى العديد من العلامات التجارية التكلفة الكاملة التي يراها العميل. سعر السلعة ليس سوى جزء من القصة. يمكن أن يؤدي الشحن والرسوم والضرائب واحتكاك الإرجاع إلى جعل المنتج العادي يبدو مكلفًا للغاية. إذا تمكن المشتري المحلي من العثور على تطابق قريب مقابل أموال أقل ومشاكل أقل، فستنتهي عملية البيع. أعتقد أن العلامات التجارية غالبًا ما تخطئ في قراءة هذه النقطة. إنهم يخفضون سعر المنتج، مع الحفاظ على رسوم الشحن المرتفعة. إنهم يقدمون خصومات، لكنهم يتجاهلون تكاليف الإرجاع. إنهم يدفعون نحو تحديد المواقع المتميزة، لكنهم لا يقدمون إشارات قيمة كافية. هذا المزيج يربك المشترين. إن هيكل الأسعار الواضح يساعد أكثر من مجرد حملة مبهرجة. يريد العملاء معرفة ما يدفعونه، وما يحصلون عليه، وماذا يحدث إذا لم يكن العنصر مناسبًا لهم. قد تعتمد العلامة التجارية أيضًا على قناة واحدة أكثر من اللازم. يحدث هذا كثيرًا مع التصنيفات عبر الإنترنت أولاً. يعتقدون أن الإعلانات المدفوعة ستحمل الإطلاق. الأسبوع الأول يبدو جيداً ثم ترتفع تكاليف الإعلان، وينخفض ​​الاهتمام، ولا يكون للعلامة التجارية قاعدة أخرى. عادة ما تحتاج الخطة الخارجية الأقوى إلى أكثر من مسار واحد. إنني ألقي نظرة على الأسواق المحلية، والمبدعين الاجتماعيين، وتجارة التجزئة، والاختبارات المنبثقة، والطلب على البحث عن العلامات التجارية. كل واحد يضيف طبقة من الثقة. كل واحد يعطي العميل طريقة مختلفة للقاء العلامة التجارية. عندما تظهر علامة تجارية للأزياء في مكان واحد فقط، يبدو الأمر ضيقًا. وعندما يظهر في عدة أماكن بمظهر ورسالة واضحة، فإنه يبدو أكثر واقعية. الثقة هي السبب الهادئ لخسارة العديد من العلامات التجارية في الخارج. العملاء لا يعرفون التسمية. إنهم لا يعرفون الملاءمة. إنهم لا يعرفون عملية العودة. قد لا يعرفون ما إذا كان الدعم سيجيب على أسئلتهم. عدم اليقين هذا يبطئهم. أعتقد أن العلامات التجارية تقلل من شأن هذا الجزء. يساعد دليل الحجم الواضح. العملة المحلية تساعد. تساعد طرق الدفع المحلية. الدعم السريع يساعد. معلومات التسليم الصادقة تساعد. تساعد صور العملاء الحقيقية. هذه الأشياء الصغيرة لا تبدو براقة، لكنها تحرك المبيعات. يمكن أن تتمتع العلامة التجارية بنقطة تصميم قوية وتظل تفشل إذا كان مسار الشراء محفوفًا بالمخاطر. إذا كنت أبني من أجل النمو في الخارج، فسوف أتبع عملية بسيطة. سأبدأ بسوق واحد، وليس خمسة. كنت أقوم بدراسة الكتب الأكثر مبيعًا محليًا وأسألهم عما يرتديه الناس بالفعل. سأتحقق من الملاءمة والمناخ والنطاق السعري وأسلوب المحتوى. كنت أقرأ آراء العملاء من العلامات التجارية المحلية، وليس العالمية فقط. ثم سأختبر مجموعة منتجات أصغر. لن أقوم بإطلاق الخط الكامل مرة واحدة. سأختار العناصر التي لديها فرصة أفضل لدخول السوق. سأبقي الرسالة واضحة. سأعرض النسيج الحقيقي، والملاءمة الحقيقية، وحالات الاستخدام الحقيقية. يمكن للعلامة التجارية التي تبيع الملابس الخارجية في السوق الباردة أن تعرض تصميمًا متعدد الطبقات. يمكن للعلامة التجارية التي تبيع ملابس المنتجعات أن تُظهر الحركة، وليس فقط لقطات الاستوديو. يمكن للعلامة التجارية التي تبيع الأساسيات اليومية أن تتناسب مع أنواع الجسم. هذه الاختيارات مهمة أكثر مما تعتقد العديد من الفرق. وأود أيضًا بناء الثقة المحلية في وقت مبكر. يمكن أن يعني ذلك المبدعين المحليين والخدمة المحلية والمراجعات المحلية ودعم اللغة المحلية. لا الضجيج وهمية. ليست ادعاءات بصوت عال. مجرد سبب واضح للاعتقاد. عندما يرى العميل علامة تجارية تبدو وكأنها صُنعت لسوقه، ولم يتم طرحها فيه، تبدأ العلامة التجارية في التنفس. وجهة نظري بسيطة. تفشل العلامات التجارية للأزياء في الخارج عندما تتصرف وكأن العالم مجرد سوق محلية كبيرة. ليس كذلك. كل سوق له سرعته الخاصة، وذوقه، وإحساسه بالسعر، وقواعد الثقة الخاصة به. العلامات التجارية التي تستمع تفوز في كثير من الأحيان. العلامات التجارية التي تفترض تخسر في كثير من الأحيان. إذا كان علي أن أقول ذلك في سطر واحد، فسأقول هذا: علامة الأزياء التجارية لا تسافر إلى الخارج عن طريق تقليد نفسها. يذهب إلى الخارج من خلال تعلم كيفية الانتماء. هل أنت مهتم بمعرفة المزيد عن اتجاهات الصناعة وحلولها؟ اتصل بـ feiyun: guxiangdong@suzhouflymg.com/WhatsApp 18051215777.

ماكينزي وأعمال الموضة 2024 حالة الموضة 2024 كوتابي وهلسن 2022 إدارة التسويق العالمية جاكسون وشو 2017 دليل الموضة إيزي 2009 تسويق الأزياء كابفيرر 2012 استراتيجية ديلويت الفاخرة 2023 اتجاهات المستهلك العالمية للأزياء الفاخرة