لماذا تتقلص هوامش الربح الخاصة بك؟ (تلميح: إنه ليس التضخم.)

أسمع نفس الشكوى من العديد من أصحاب الأعمال: تبدو المبيعات ثابتة، لكن الأرباح تبدو أقل كل شهر. ومن السهل إلقاء اللوم على التضخم. اعتدت أن أفعل ذلك أيضا. ثم نظرت أقرب. المشكلة الحقيقية غالبا ما تكون داخل العمل. لقد وجدت أن الهوامش يمكن أن تتقلص حتى عندما تظل أسعار المدخلات مستقرة إلى حد ما. التسريبات الصغيرة تسبب الضرر. خصم يبدو غير ضار. رسوم الشحن التي تستمر في الارتفاع. منتج يُباع جيدًا ولكنه لا يكسب شيئًا تقريبًا. نوبة عمل تستغرق ساعات أكثر من المخطط لها. من السهل تجاهل تسرب واحد. العديد من التسريبات معًا يمكن أن تستنزف الأرباح بسرعة. أنظر إلى ثلاث مناطق أولاً. تسرب الأسعار أرى هذا عندما يمنح الفريق خصومات بحرية كبيرة، أو ينسى تحصيل رسوم مقابل الوظائف الإضافية، أو يحتفظ بالأسعار القديمة بعد تغيير التكاليف. قد لا يكون خصم 5 دولارات على طلب واحد أمرًا جديًا. عبر مئات الطلبات، تصبح خسارة حقيقية. مثال بسيط: استمر متجر أثاث محلي عملت معه في تقديم خدمة التوصيل المجانية للسلع الكبيرة، حتى عندما ارتفعت تكاليف الوقود والمناولة. ظلت المبيعات قوية. وانخفض صافي الربح. بعد أن قمنا بفصل رسوم التوصيل عن سعر المنتج، تغيرت صورة الهامش بسرعة. مزيج المنتجات ليس كل منتج يساعد بنفس الطريقة. بعض العناصر تجلب حركة المرور. بعض العناصر تجلب النقود. تبدو بعض العناصر مشغولة ولكنها بالكاد تكسب أي شيء. أحب أن أتحقق من المنتجات التي تحقق الأعمال وتلك التي تخلق العمل فقط. قد يبيع المقهى العديد من المشروبات ذات هامش الربح المنخفض التي تجذب الناس، إلا أن الربح الحقيقي قد يأتي من حزم المواد الغذائية أو العناصر التي يمكن أخذها إلى المنزل. قد يقوم متجر الملابس بنقل الكثير من القطع الأساسية، في حين أن بعض الملحقات ذات هامش الربح الأعلى تحمل المزيد من العبء. إذا كنت لا أعرف الهامش حسب المنتج، فأنا أخمن. النفايات التشغيلية أنظر أيضًا إلى العمالة والعوائد والتلف والتعبئة ورسوم الدفع وحركة المخزون. هذه التكاليف مخفية على مرأى من الجميع. يمكن أن ينفق المستودع الكثير على انتقاء العناصر نفسها وإعادة انتقاءها. يمكن أن يخسر المطعم أرباحًا من خلال الهدر أثناء الإعداد. يمكن أن يخسر البائع عبر الإنترنت الهامش من خلال عمليات الإرجاع التي لم يتم التخطيط لها مطلقًا. حققت إحدى العلامات التجارية الصغيرة للتجارة الإلكترونية التي قمت بمراجعتها مبيعات قوية، ولكن عائدات فئة واحدة كانت أعلى بكثير من البقية. بدا المنتج جيدًا في الإعلانات، ومع ذلك استمر العملاء في إرساله مرة أخرى. بمجرد تغيير وصف المنتج ودليل الحجم، انخفضت العوائد وتحسن الهامش. ما سأفعله بعد ذلك بسيط. أقوم ببناء عرض الهامش بواسطة SKU أو الخدمة أو العرض. أريد أن أرى هامش الربح الإجمالي والخصومات والشحن والعمالة والرسوم في مكان واحد. أنا لا أنتظر تقرير نهاية الشهر. أتحقق منه كثيرًا بما يكفي لاكتشاف العادات السيئة مبكرًا. أقوم بتشديد القواعد حول الخصم. إذا كانت الصفقة تحتاج إلى خصم، أسأل ما الذي من المفترض أن يفوز به. المزيد من الحجم؟ عميل جديد؟ تخليص المخزون البطيء؟ إذا كانت الإجابة ضعيفة، أتخطى القطع. أقوم بمراجعة مزيج المنتجات. أحتفظ بالعناصر التي تدعم الربح وأزيل العناصر التي تسبب الكثير من السحب. تبقى بعض المنتجات فقط لأن الفريق يحبها. أنا أهتم أكثر بما يفعلونه بالنقود. أنا أيضا أشاهد رحلة العميل. إذا استمر العملاء في طلب الدعم أو التوضيح أو التغييرات قبل الشراء، فأنا أتعامل مع ذلك كإشارة تكلفة. العروض المربكة ترفع العمل الخدمي. العروض البسيطة تحمي الهامش. لا أعتقد أن تقلص الهوامش يعني دائمًا فشل العمل. في كثير من الأحيان، يعني ذلك أن الأرقام لم تتم مراقبتها عن كثب بما فيه الكفاية. هذه أخبار جيدة. يمكن إصلاح التسرب. وعندما أبدأ بالسبب الحقيقي، أتوقف عن إلقاء اللوم على التضخم في كل شيء. أرى أجزاء العمل التي يمكنني التحكم بها فعليًا. هذا هو المكان الذي يعود فيه الهامش.

وأظل أرى نفس النمط. المبيعات ترتفع. تأتي الطلبات. ولا يزال النقد شحيحًا. هذه الفجوة هي ما يؤلمنا أكثر. المشكلة ليست دائما في ضعف الطلب. في كثير من الأحيان، يتم تقليص الربح بسبب تراكم التسريبات الصغيرة كل يوم. لقد رأيت أصحاب الأعمال يركزون على الإيرادات بينما يكمن الضرر الحقيقي في الهوامش، والرسوم، والعوائد، والإنفاق الإعلاني، والعمالة المهدرة، والسعر الذي يحددونه في وقت مبكر جدًا ولا يراجعونه مرة أخرى أبدًا. أفكر في الربح مثل الماء في دلو. إذا كان الدلو يحتوي على ثلاثة ثقوب صغيرة، فإن الخسارة تبدو بطيئة في البداية. ثم في أحد الأيام يبدو الدلو ممتلئًا على الورق وفارغًا في البنك. وهذا هو الجزء الذي يفتقده الكثير من الناس. أنا أعمل مع الأرقام قبل أن ألمس الملعب. أسأل سؤالا بسيطا: ماذا يتبقى بعد دفع كل تكلفة؟ ليس فقط تكلفة المنتج. ليس فقط الشحن. ليس فقط فاتورة الإعلان. أقصد الصورة الكاملة. التعبئة والتغليف، ورسوم الدفع، والمبالغ المستردة، والعمالة، والخصومات، والتخزين، والأدوات، والساعات التي تقضيها في إصلاح الأخطاء. وبمجرد أن أضيف كل ذلك، أرى في كثير من الأحيان أن "الصفقة الجيدة" لم تكن جيدة على الإطلاق. قضية حديثة لا تزال في ذهني. باع صاحب العمل منتجًا مقابل 49 دولارًا. كلفه العنصر 18 دولارًا. لقد شعر بالأمان. كان يعتقد أن لديه غرفة. ثم نظرت أقرب. استغرق الشحن 6 دولارات. استغرق رسوم الدفع 2 دولار. استغرق التغليف 1.20 دولارًا. أخذت الإعلانات 11 دولارًا لكل طلب في المتوسط. أضافت عمليات الإرجاع والاستبدال 2 دولار أخرى إلى 3 دولارات. لم يكن هامشه 31 دولارًا. كان أرق بكثير. وبعد العمل والنفقات العامة، لم يبق لديه سوى القليل جدًا. لقد عمل بجد أكبر، وباع أكثر، وظل يشعر بالتخلف. هذه ليست مشكلة مبيعات. هذه مشكلة التسعير والسيطرة. أبدأ بالسعر. يحدد الكثير من المالكين الأسعار من خلال تخمين ما سيقبله السوق. أفعل ذلك بشكل مختلف. لقد حددت السعر من الأسفل إلى الأعلى. أدرج كل تكلفة مرتبطة بعملية بيع واحدة. ثم أقوم بإضافة الربح الذي أحتاجه للحفاظ على سلامة العمل. إذا شعرت أن الرقم مرتفع، فلا أتعجل في قطعه. أسأل ما يمكن إصلاحه أولا. هل يمكنني خفض الشحن؟ هل يمكنني تجميع المنتجات؟ هل يمكنني تقليل العائدات؟ هل يمكنني إزالة خطوة في الإنتاج؟ هل يمكنني التوقف عن الخصم في كثير من الأحيان؟ أرى أن الخصومات تأكل ربحًا أكثر مما يتوقعه الناس. قد يبدو الخصم الصغير غير ضار. وتكرار ذلك عبر العديد من الطلبات، فهو يدرب المشترين على انتظار انخفاض الأسعار. لقد شاهدت شركة تخسر من العروض المستمرة أكثر بكثير من خسارة عدد قليل من المبيعات. أنا أيضًا أشاهد الإنفاق الإعلاني عن كثب. حركة المرور التي تبدو رخيصة يمكن أن تصبح باهظة الثمن بسرعة. النقرة ليست ربحا. الرصاص ليس الربح. البيع ليس ربحًا أيضًا إذا كانت تكلفة الطلب مرتفعة جدًا. أتتبع ما تعيده كل قناة. إذا جلبت إحدى القنوات المشترين الذين يعودون كثيرًا أو يشترون مرة واحدة فقط، فأنا لا أستمر في إطعامها لمجرد أنها تبدو مشغولة. مشغول ليس مثل صحي. يمكن أن يكون العمل مؤلمًا أيضًا. العديد من المالكين يفعلون الكثير باليد. يجيبون على كل رسالة. يعيدون كتابة كل اقتباس. يقومون بإصلاح نفس المشكلة مرارًا وتكرارًا. وهذا يخلق تكلفة خفية. أبحث عن المهام المتكررة وأقوم بتبسيطها. يمكن لبرنامج نصي أفضل، أو عملية أكثر نظافة، أو سياسة واضحة، أو قالب أن يوفر ساعات من العمل كل أسبوع. تلك الساعات مهمة. عندما أقوم بتحريرهم، يتوقف الربح عن التسرب خلال وقت الموظفين ويفقد التركيز. أنا أيضًا أهتم بملاءمة العملاء. ليس كل عميل يستحق نفس الجهد. يطلب بعض المشترين المزيد من الدعم، والمزيد من التغييرات، والمزيد من المتابعة، والمزيد من المبالغ المستردة. إذا واصلت ملاحقة الطلبات ذات القيمة المنخفضة، فقد أحصل على المزيد من المبيعات وأرباح أقل. أفضّل مشاكل أقل وأوامر أنظف وتكرار الأعمال بشكل أفضل. أحد أوضح الأمثلة التي أستخدمها هي شركة خدمات محلية عملت معها. استمروا في تقديم عروض أسعار مخصصة لكل طلب صغير. قضى فريقهم ساعات في البحث عن العملاء المحتملين الذين لم يتم إغلاقهم أبدًا. لقد غيرنا العملية. أضفنا حزمًا بسيطة وحدودًا واضحة ونموذجًا قصيرًا للقبول. توقف الفريق عن مطاردة كل رصاصة فضفاضة. تحسن سعر الإغلاق. سقطت النفايات. وقال أصحاب العمل إن العمل أصبح أخف خلال أسابيع. هذا هو نوع التغيير الذي أثق به. ليس الضجيج. ليس التخمين. ضوابط بسيطة. إذا كان عليّ أن ألخص سبب تقلص الأرباح، فسأقول هذا: الإيرادات تحظى بالاهتمام، لكن الهامش يحتاج إلى الانضباط. أنا أنظر إلى التسعير. أنا أنظر إلى التكلفة. أنا أنظر إلى العملية. أنا أنظر إلى جودة العملاء. أنا أنظر إلى الإنفاق الإعلاني. أنظر إلى العمل الذي لا يحسبه أحد. عندما تظل هذه المناطق غير مدارة، تنخفض الأرباح حتى مع نمو المبيعات. قاعدتي بسيطة. إذا لم أتمكن من شرح كيف يحقق طلب واحد المال، فلا أقوم بتوسيع نطاقه. إذا لم أتمكن من رؤية أين يذهب الهامش، فأنا لا أفترض أنه موجود هناك. إذا رأيت تقلص الأرباح، فإنني لا أطارد المزيد من الحجم على الفور. أصلح التسريبات، وأنظف الأرقام، وأجعل كل عملية بيع أقوى. وهذا عادة هو المكان الذي يبدأ فيه الضغط بالتراجع.

كنت أعتقد أن الهوامش الضعيفة جاءت من مشكلة واحدة كبيرة. لقد ألقيت اللوم على تكاليف الإعلانات. لقد ألقيت اللوم على الموردين. لقد ألقيت اللوم على السوق. حتى أنني ألقي باللوم على حركة المرور البطيئة. ثم نظرت إلى أرقامي اليومية عن كثب، وكانت الفجوة موجودة أمامي. كانت التسريبات الصغيرة تأكل الربح الذي اعتقدت أنني قد كسبته بالفعل. هذا هو الجزء الذي يفتقده العديد من أصحاب الأعمال. الهوامش لا تنخفض دائمًا لأن المبيعات سيئة. في بعض الأحيان يسقطون لأن العمل الأساسي حول البيع فوضوي. أرى هذا النمط في كثير من الأحيان: - يتم استخدام الخصم في كثير من الأحيان - يتم تعيين الشحن على مستوى منخفض للغاية - ترتفع تكاليف التعبئة والتغليف دون سابق إنذار - عنصر واحد منخفض الربح يجذب الانتباه بعيدًا عن العناصر الأفضل - تستمر العوائد في التراكم - يتم إنفاق وقت الموظفين في عمل لا يعود كثيرًا كل عنصر يبدو صغيرًا. معًا، يقطعون الأرباح بسرعة. ما أفعله أولاً هو أمر بسيط. أتوقف عن النظر إلى الإيرادات وحدها. يمكن للإيرادات أن تجعل الأعمال التجارية تبدو صحية بينما يتقلص الربح بهدوء. يمكن للمتجر أن يبيع أكثر ويحتفظ بالقليل. لقد رأيت هذا يحدث مع متجر محلي للسلع المنزلية يحقق مبيعات قوية كل أسبوع. كان المالك فخوراً بحجم الطلب. ثم قمنا بفحص الهامش حسب مجموعة المنتجات. حققت بعض العناصر الشائعة أرباحًا ضئيلة للغاية، وكانت سياسة الخصم فضفاضة للغاية. كان المتجر مزدحما، ولكن النتيجة النهائية ظلت ثابتة. بقي هذا الدرس معي. هنا كيف يمكنني التحقق من المشكلة. أنظر إلى البيع من البداية إلى النهاية: - تكلفة المنتج - التغليف - الشحن - رسوم الدفع - تكلفة الإعلان - وقت العمل - العوائد - الخصم المعطى إذا لم أحسب كل ذلك، فأنا لا أعرف الهامش الحقيقي. تتوقف الكثير من الشركات عند تكلفة المورد. هذا لا يكفي. إذا قمت ببيع منتج بمبلغ 50 دولارًا وكلفني المورد 25 دولارًا، فقد أعتقد أن لدي مساحة. إذا أضافت التعبئة والرسوم والتسليم والعمالة 15 دولارًا أخرى، فإن الصورة تتغير بسرعة. أقوم أيضًا بالتحقق من العناصر التي تسحب أكبر قدر من الوزن. تجلب بعض المنتجات حركة المرور ولكنها لا تترك سوى القليل من الأرباح. بعض العناصر تفعل العكس. أريد أن أعرف أي منها يساعد العمل وأيها يبدو جيدًا على الورق فقط. عندما أجد شيئًا ضعيفًا، لا أتسرع في قطعه على الفور. أسأل: - هل يجلب هذا المنتج مشترين متكررين؟ - هل يؤدي ذلك إلى طلب أكبر؟ - هل يخلق عمل خدمة إضافية؟ - هل يمكنني رفع السعر قليلاً دون فقدان الثقة؟ يمكن أن تساعد التغييرات الصغيرة في الأسعار، ولكن فقط عندما تكون منطقية بالنسبة للعميل. لقد وجدت أن العديد من المشترين يقبلون زيادة عادلة إذا كان المنتج سهل الثقة وكانت القيمة واضحة. نفس الفكرة تنطبق على الخصومات. لا أحب إعطاء خصومات بدون سبب واضح. إذا قمت بتدريب المشترين على انتظار أسعار أقل، فإنني أعلمهم الشراء بشكل أقل ربحية. لقد رأيت هذا مع علامة تجارية صغيرة للعناية بالبشرة. قام المالك بتشغيل الرموز الترويجية كل أسبوع. بدت المبيعات نشطة. الربح لم يفعل ذلك. وعندما قللت من عادة الخصم واستخدمتها فقط لحزم محددة، تحسن هامش الربح لديها دون انخفاض في عدد العملاء الثابتين. أنا أيضا أشاهد النفايات. يمكن أن تختبئ النفايات في المخزون والعمل والوقت. قد يحتفظ المستودع بكمية كبيرة من المخزون. قد يقوم المقهى برمي الأطعمة غير المباعة. قد يقضي فريق الخدمة وقتًا طويلاً في المهام اليدوية التي يمكن تبسيطها. لا شيء من هذا يبدو مثيرًا في الوقت الحالي. ولا يزال يستنزف الأموال. كان لدى أحد المطاعم التي عملت معها طلبًا قويًا على الغداء. وكانت القضية النفايات الإعدادية. قام المطبخ بإعداد الكثير من الأطباق الجانبية لأن الموظفين كانوا يخشون نفاد الطعام. وبحلول نهاية الأسبوع، كان المالك يرمي صواني الطعام غير المستخدمة. عندما قمنا بتعديل الخطة الإعدادية لتتناسب مع المبيعات الفعلية، انخفض الهدر وتحسنت الهوامش. هذا النوع من الإصلاح ليس مبهرجًا. إنها تعمل. إذا انخفضت هوامش الربح الخاصة بي، أستخدم هذا الفحص القصير: - ما هو العنصر الذي يباع جيدًا ولكنه يكسب القليل جدًا؟ - ما هي التكلفة التي تغيرت بهدوء في الشهر الماضي؟ - أي خصم يعطي الكثير من الأرباح؟ - أين تظهر النفايات مراراً وتكراراً؟ - ما هي المهمة التي تستغرق وقتًا دون إضافة قيمة؟ أطرح هذه الأسئلة قبل أن ألوم حركة المرور أو ميزانية الإعلان. وجهة نظري بسيطة: لا ينبغي للشركة أن تحتاج إلى معجزة عندما تحتاج إلى عملية تنظيف. تقع معظم مشكلات الهامش داخل العمل اليومي. إنهم يختبئون في عادات صغيرة، واختيارات متكررة، وإعدادات قديمة لا يعود إليها أحد. لقد تعلمت أن أنظر عن كثب قبل أن أبدو أوسع. إذا انخفضت هوامش الربح الخاصة بك، فلا تبدأ بالذعر. ابدأ بالتفاصيل. تحقق من الأرقام. شاهد التسريبات. أصلح الأشياء الصغيرة التي تتكرر. هذا هو عادة المكان الذي تعيش فيه المشكلة.

أسمع الجملة نفسها من المالكين طوال الوقت: "التضخم يقتل هامش ربحي". وكنت أقول ذلك أيضاً، حتى نظرت إلى الأرقام بعين باردة. التضخم يمكن أن يرفع التكاليف، نعم. ارتفعت فاتورة الشحن الخاصة بي. أرسل المورد الخاص بي عرض أسعار أعلى. إيجاري لم يبقى لطيفًا أيضًا. ومع ذلك، فإن الضربة الحقيقية على الهامش كانت عادة أكبر من التضخم وحده. جاء التسرب من الأشياء الصغيرة التي تراكمت. سعر أقل لعنصر واحد. خصم أعطيته في كثير من الأحيان. معدل العائد الذي تجاهلته. حملة إعلانية مدفوعة الأجر تجلب النقرات وليس المشترين. مزيج من المنتجات يحتوي على عدد كبير جدًا من البائعين الضعفاء. ولهذا السبب فإنني لا ألوم التضخم أولاً. أنا أبحث عن الثقوب. عندما قمت بفحص إحدى شركات السلع المنزلية الصغيرة التي عملت معها، اعتقد المالك أن زيادة التكلفة بنسبة 7٪ تفسر الانخفاض الكامل في الهامش. لم يحدث ذلك. وأظهرت الأرقام قصة مختلفة. وكانت الخصومات تناول 4 نقاط. استغرقت أخطاء الشحن 2 أخرى. استغرقت المرتجعات المزيد. قام عدد قليل من وحدات SKU بطيئة الحركة بتقييد الأموال النقدية وفرض رسوم تخزين إضافية. وبحلول النهاية، كان التضخم جزءاً من المشكلة، وليس المشكلة برمتها. أستخدم طريقة بسيطة للعثور على ما يضر بالهامش حقًا. أبدأ بسعر البيع. إذا ظل سعري ثابتًا بينما ارتفعت تكلفة المورد، فأنا أعرف بالفعل أين بدأ الضغط. تقوم الكثير من الشركات بتأخير تغيرات الأسعار لأنها تخشى خسارة المشترين. لقد فهمت ذلك. ما زلت أتحقق مما إذا كان بإمكاني تعديل السعر بخطوات صغيرة، وليس بقفزة كبيرة واحدة. غالبًا ما يؤدي التغيير البسيط في منتج مزدحم إلى حماية الهامش دون الإضرار بالطلب كثيرًا. أنا أنظر إلى الخصومات بعد ذلك. قد يبدو عرض خصم 10% غير ضار. أنها ليست ضارة عندما تعمل كل أسبوع. لقد رأيت المالكين يقولون إنهم "ما زالوا يبيعون جيدًا" بينما يستمر إجمالي أرباحهم في التقلص. إذا أردت استخدام عرض ترويجي، فأنا أحدد سببًا واضحًا لذلك. مخزون بطيء. عرض الحزمة. تجربة العميل الجديد. لا أدع التخفيضات تصبح عادة افتراضية. أتحقق من الهدر والأخطاء. العناصر المكسورة، والتعبئة السيئة، والاختيارات الخاطئة، والمخزون الفاسد، والبضائع التالفة أثناء النقل - هذه المشاكل بمثابة ضريبة صامتة. لا تظهر كخط واحد كبير. أنها تظهر قليلا في وقت واحد. لقد رأيت ذات مرة بائع أغذية يخسر هامشًا أكبر من الربح بسبب التلف مقارنة بارتفاع أسعار المورد. لم يكن الإصلاح مبهرجًا. تخزين أفضل. تشديد دوران المخزون. فحص الطلب بشكل أفضل. تحسنت الأرقام بسرعة بمجرد انخفاض النفايات. أنا أنظر إلى العمل بعد ذلك. تكلفة العمالة ليست فقط الأجور. إنه أيضًا العمل الإضافي، وسير العمل البطيء، وإعادة العمل، والانتظار. إذا أمضى فريقي الكثير من الوقت في إصلاح الأخطاء، سينخفض ​​الهامش. أحب أن أطرح أسئلة بسيطة: ما هي المهمة التي تستغرق وقتًا طويلاً؟ ما هي المهمة التي تتكرر؟ ما هي الخطوة التي تسبب التأخير؟ يمكن أن تؤدي العملية الأكثر سلاسة إلى توفير أكثر من مجرد خفض بسيط في التكاليف. أنا أيضا التحقق من رسوم الشحن والدفع. هذه التكاليف مخفية بشكل جيد. قد يراقب البائع تكلفة المنتج ويفتقد مجموعة الرسوم المحيطة به. رسوم البطاقة، ورسوم المنصة، ومواد التعبئة والتغليف، ورسوم التسليم الإضافية، وتكاليف الدفع الفاشلة - كل واحدة تبدو صغيرة في حد ذاتها. ضعهم معًا، وستصبح فجوة الهامش واضحة. أقوم بمراجعة مزيج المنتجات. ليس كل منتج يجب أن يحمل نفس الوزن. بعض العناصر تجلب حركة المرور. بعض العناصر تجني المال. بعض العناصر تفعل كلا الأمرين. البعض لا يفعل ذلك. أحب أن أفصل بينهم وأنظر إلى كل مجموعة على حدة. يمكن أن تبدو الأعمال التجارية مزدحمة وتظل تفقد هامش الربح إذا كانت العناصر ذات الربح المنخفض تستهلك معظم الجهد. يمكن أن يبدو فحص الهامش النظيف كما يلي: - تكلفة المنتج - الشحن لاستلام المخزون - التعبئة والتغليف - العمالة المرتبطة بهذا العنصر - رسوم المنصة أو البطاقة - معدل الخصم - معدل الإرجاع - الهدر أو الضرر - تكلفة التخزين عندما أضع كل ذلك في صفحة واحدة، عادة ما تظهر نقطة الضعف نفسها. لقد رأيت هذا في متجر ملابس صغير. وظل المالك يقول إن أسعار القطن هي المشكلة. لقد ارتفعت أسعار القطن بالفعل، لكن المشكلة الأكبر كانت تتمثل في عادة الخصم الكبير ومعدل العائد المرتفع على أحد الأنماط التي تبدو رائعة عبر الإنترنت ولا تناسب بشكل شخصي. أدى هذا الأسلوب إلى تقييد المخزون، وأدى إلى استرداد الأموال، ودفع المتجر إلى المزيد من النشاط الترويجي للحفاظ على تدفق الأموال. وجاء انخفاض الهامش نتيجة لسلسلة من ردود الفعل، وليس خط تكلفة واحد. عادةً ما يكون إصلاحي بسيطًا وليس خياليًا. أقوم برفع الأسعار حيث يمكن أن تدعمها القيمة. أتوقف عن العروض الترويجية الضعيفة. لقد قمت بقطع وحدات SKU التي لا تستحق مكانها. أنا أدفع مراقبة أفضل للمخزون. أشاهد العائدات حسب المنتج، وليس فقط حسب الشهر. أقوم بمراجعة التكلفة الكاملة لكل عملية بيع، وليس فقط فاتورة المورد. هذا الجزء الأخير يهم أكثر مما يعتقده الناس. غالبًا ما تبدو مشكلة الهامش وكأنها مشكلة سوق. أرى أنها مشكلة السيطرة. إذا كنت أعرف أين يتسرب المال، أستطيع أن أتصرف. إذا ألقيت اللوم فقط على التضخم، فسوف أظل عالقا. تعجبني قاعدة واحدة هنا: إذا ارتفعت المبيعات ولكن ظلت الأموال النقدية محدودة، فأنا لا أحتفل بعد. أتحقق من جودة الهامش. مشغول لا يعني دائما صحية. هذا التحول في التفكير يغير الأعمال. أتوقف عن التساؤل: "لماذا يرتفع التضخم إلى هذا الحد؟" أبدأ بالسؤال: "أين أتنازل عن الربح؟" هذا السؤال أصعب، ويساعد أكثر.

لقد رأيت العديد من الشركات تطارد المبيعات بينما تتقلص هوامشها بهدوء. الأرقام لا تزال تبدو نشطة. تستمر الطلبات في الوصول. وقد ترتفع الإيرادات أيضًا. ومع ذلك فإن الربح يبدو أقل كل شهر. وعادة ما تأتي هذه الفجوة من التكاليف التي تظل بعيدة عن الأنظار حتى تبدأ في أخذ قضمة حقيقية. ما أهتم به ليس السعر فقط. ألقي نظرة على التسريبات الصغيرة الموجودة داخل تدفق الأعمال. قد يبدو الخصم غير ضار. قد يبدو العائد وكأنه جزء طبيعي من البيع. قد يكون من السهل تمرير رسوم الشحن. قد تبدو رسوم الدفع صغيرة في حد ذاتها. قد تستمر الحملة الإعلانية الضعيفة في جلب النقرات، لكن هذه النقرات قد لا تتحول إلى مشترين. عندما تتراكم هذه القطع، يتم ضغط الهامش. لقد رأيت هذا النمط في متجر صغير عبر الإنترنت يبيع السلع المنزلية. استمر المالك في خفض الأسعار ليظل "قادرًا على المنافسة". ارتفعت المبيعات لبعض الوقت. ثم انخفض صافي الربح. وبعد نظرة فاحصة، فإن المشكلة الحقيقية لم تكن مجرد التسعير. كان المتجر يدفع أكثر مقابل حركة المرور المدفوعة، ويقدم خصومات كبيرة، ويتعامل مع عدد متزايد من المرتجعات، ويستوعب تكاليف التغليف الإضافية للسلع الهشة. بدا العمل مزدحما. وقال الربح قصة مختلفة. عادةً ما أقوم بتقسيم مشكلة التكلفة الخفية إلى أجزاء قليلة. 1. الخصم الذي يدرب المشترين على الانتظار أرى أن العديد من الفرق تستخدم الخصومات لإغلاق المبيعات بسرعة. يمكن أن يساعد ذلك في بعض الحالات، إلا أن الخصم المتكرر يغير سلوك المشتري. يبدأ العملاء في توقع انخفاض الأسعار. تضعف المبيعات بالسعر الكامل. ينخفض ​​​​الهامش حتى عندما يبدو حجم الطلب جيدًا. ما أفعله هو مقارنة مبيعات الأسعار العادية بالمبيعات المخفضة. إذا كانت معظم الطلبات تعتمد على تخفيضات الأسعار، فأنا أعلم أن النموذج يتعرض لضغوط. 2. المرتجعات والاستبدالات نادرًا ما تكون عملية الإرجاع مجرد عملية بيع مفقودة. يمكن أن يعني ذلك الشحن والمناولة وإعادة التخزين والتعبئة التالفة وأعمال الدعم وقيمة إعادة البيع المفقودة. لقد شاهدت تكلفة عودة واحدة أكثر من الربح من ثلاثة أوامر عادية. أتحقق من أسباب الإرجاع بالتفصيل. غالبًا ما يشير معدل الإرجاع المرتفع إلى مشكلة في وصف المنتج، أو ضعف الملاءمة، أو ضعف مراقبة الجودة، أو صور غير واضحة. إصلاح المصدر يوفر أكثر من معالجة الإرجاع. 3. الإعلانات التي تجلب المشتري الخاطئ يمكن أن يبدو الإنفاق الإعلاني جيدًا في لوحة التحكم، ولكنه لا يزال يضر بالهامش. أراقب الحملات التي تجلب نقرات ولكن نية الشراء ضعيفة. قد يؤدي الجمهور ذو الجودة المنخفضة إلى تعزيز حركة المرور مع الاستمرار في استنزاف الأموال. أقوم باختبار ذلك من خلال النظر إلى أرقام النقرات السابقة. أريد أن أعرف أي حملة تجلب مشترين متكررين، وأي حملة تؤدي إلى التخلي عن عربة التسوق بشكل كبير، وأي حملة تنتج مبيعات بأرباح جيدة بعد الرسوم. 4. رسوم الدفع والشحن والتعبئة من السهل تجاهل هذه التكاليف لأن كل واحدة منها تبدو صغيرة. رسوم البطاقة بنسبة قليلة، وزيادة الشحن، وصندوق أكثر سمكًا، وإدراج مخصص، ورسوم الملصق، ورسوم الوقود - لا يبدو أي من هذه الأمور مثيرًا بمفرده. يمكنهم معًا خفض الهامش بمقدار كبير. أقترح بناء ورقة تكلفة لكل طلب. أقوم بإضافة كل تهمة في مكان واحد. غالبًا ما يكشف هذا الرأي عن مفاجأة. قد تعتقد الشركة أنها تكسب هامشًا بنسبة 35%، في حين أن الرقم الحقيقي أقل بكثير بعد كل تكلفة إضافية. 5. مشاكل المخزون: يؤدي وجود مخزون كبير جدًا إلى تقييد الأموال النقدية وزيادة تكلفة التخزين. يؤدي المخزون القليل جدًا إلى إنشاء طلبات سريعة ومبيعات مفقودة وشحن في حالات الطوارئ. كلا الجانبين يضر الهامش. أفضّل إجراء مراجعة بسيطة للأسهم. ألقي نظرة على العناصر بطيئة الحركة، والعناصر سريعة الحركة، والمنتجات التي تسبب مشاكل تجديد متكررة. تعمل خطة المخزون النظيف على تقليل الهدر وتبقي أوامر الشراء تحت السيطرة. طريقتي في التعامل مع تقلص الهوامش تبدأ بثلاث خطوات. أقيس الربح على مستوى المنتج. أنا لا أتوقف عند إجمالي الإيرادات. أتحقق من كل منتج وكل قناة وكل حملة. لا يزال من الممكن أن يخسر البائع الأعلى الأموال إذا كانت الرسوم والعوائد مرتفعة. أتتبع كل تكلفة مخفية. أقوم بإدراج الخصومات والإعلانات والمرتجعات والتعبئة والشحن ورسوم الدفع والعمالة والتخزين وعمليات الشطب. أريد الصورة كاملة. إذا بدت التكلفة "صغيرة"، فما زلت أكتبها. أقوم بضبط الجزء الأضعف أولاً. إذا كانت العائدات مرتفعة، أقوم بتحسين تفاصيل المنتج ومراقبة الجودة. إذا كان الإنفاق الإعلاني ضعيفًا، أقوم بتحسين الجمهور والعرض. إذا كان الشحن يستهلك الهامش، فأنا أقوم بمراجعة حجم الصندوق وطريقة التسليم وهيكل السعر. إذا كانت التخفيضات هي التي تؤثر على العمل، فإنني أعيد بناء العرض بحيث تتحدث القيمة بصوت أعلى من تخفيضات الأسعار. هذا هو الجزء الذي يفتقده العديد من المالكين: غالبًا ما يكون تقليص الهوامش مشكلة في النظام، وليس بندًا واحدًا سيئًا. يمكن للشركة أن تبيع أكثر وتكسب أقل إذا استمرت عملية البيع في تسريب القيمة. وجهة نظري الخاصة بسيطة. أنا لا أثق في النمو على المستوى السطحي. أنا أثق في الأرقام الواضحة والتحكم الواضح في التكاليف وعرض المنتج الذي لا يحتاج إلى ضغط سعر ثابت للتحرك. عندما أقرأ بيانات الهامش بهذه الطريقة، أرى أين يتراجع الربح، ويمكنني التصرف قبل أن يتسع نطاق التسرب. نرحب باستفساراتكم: guxiangdong@suzhouflymg.com/WhatsApp 18051215777.

مايكل بورتر 1985 الميزة التنافسية خلق الأداء المتفوق والحفاظ عليه فيليب كوتلر 2017 إدارة التسويق روبرت إس كابلان وديفيد نورتون 1996 بطاقة الأداء المتوازن ترجمة الإستراتيجية إلى عمل آل ريس وجاك تراوت 2001 تحديد موقع المعركة من أجل عقلك جون تريسي 2017 كيفية قراءة تقرير مالي سيث جودين 2018 هذا هو التسويق الذي لا يمكنك رؤيته حتى تتعلم كيف تراه