ما الذي يقتل سمعة علامتك التجارية؟ (تلميح: إنه ليس التصميم.)

لقد رأيت العديد من العلامات التجارية تلوم مراجعة سيئة واحدة، أو شكوى عامة واحدة، أو خطأ صغير واحد. أعتقد أن قاتل السمعة الحقيقي شيء آخر. إنها الفجوة بين ما تقوله العلامة التجارية وما يشعر به العملاء. وتتسع هذه الفجوة بسرعة عندما تظل العلامة التجارية هادئة، أو ترد متأخرة، أو تخفي المشكلات، أو تعد بأكثر مما يمكنها تقديمه. قد لا يؤذي عميل واحد غير سعيد العلامة التجارية كثيرًا. هناك نمط يفعل ذلك. يلاحظ الناس اللهجة والسرعة والصدق. ويلاحظون أيضًا عندما تبدو العلامة التجارية مصقولة ولكنها تتصرف بشكل بارد. لقد تعلمت هذا من مقهى محلي زرته كثيرًا. القهوة كانت جيدة. شعرت الفضاء بالدفء. وفي صباح أحد الأيام، أخطأ الطلب ثلاث مرات متتالية. ظل الموظفون يقولون آسف، لكن لم يقم أحد بإصلاح العملية. وبعد بضعة أسابيع، بدأت الآراء تتغير. المشروبات لم تكن القضية الرئيسية. وكان نقص الرعاية. هكذا تنهار الثقة. أعتقد أن سمعة العلامة التجارية يتم بناؤها في لحظات صغيرة. رد متأخر. اعتذار غامض. وعد مكسور. فريق الدعم الذي يبدو متعبا. موقع ويب يقول شيئًا بينما الخدمة تفعل شيئًا آخر. تحمل هذه الأشياء الصغيرة وزنًا أكبر مما تتوقعه العديد من العلامات التجارية. إذا كنت أحمي علامة تجارية، فسوف أنظر إلى خمس نقاط. كنت أراقب ما يقوله العملاء عبر مواقع المراجعة والمشاركات الاجتماعية وسجلات الدردشة وردود البريد الإلكتروني. كثيرًا ما يقول الناس الحقيقة في أماكن مختلفة. قد تبدو الشكوى على منصة واحدة صغيرة. ثلاث شكاوى مماثلة تحكي قصة أكبر. سأدرس وقت الاستجابة. عندما يشعر العميل بالتجاهل، تنمو المشكلة. الرد السريع لا يحل كل مشكلة، لكنه يظهر الاهتمام. لقد رأيت علامات تجارية تهدئ المشترين الغاضبين بمجرد الإجابة بخطوات تالية واضحة ونبرة إنسانية. أود التحقق من فجوات الوعد. إذا قالت الصفحة الرئيسية شيئًا واحدًا وكان المنتج أو الخدمة تبدو مختلفة، تنخفض الثقة. لقد رأيت علامات تجارية تخسر المشترين بعد أن وعدتهم بنتائج سريعة، أو إعداد سهل، أو دعم مثالي، ثم فشلت في مطابقة تلك الرسالة. سأقوم بتدريب الفريق على التحدث مثل الناس. العملاء لا يريدون الخطوط المكتوبة. إنهم يريدون كلمات واضحة وحلًا واضحًا وإشارة إلى أن أحدهم استمع. سأبقي الرسالة ثابتة. العلامة التجارية التي تبدو دافئة في الإعلانات وبعيدة في الدعم تخلق ارتباكًا. ويتحول هذا الارتباك إلى شك. أحد الأمثلة الجيدة جاء من متجر لبيع الملابس عبر الإنترنت كنت أراقبه عن كثب. كانت إعلاناتهم مصقولة، وبدت صور منتجاتهم نظيفة، وكان تدفق الدفع بسيطًا. ومع ذلك، استمر العملاء في النشر حول الردود البطيئة وتحديثات استرداد الأموال المفقودة. ولم تكن الملابس هي المشكلة الرئيسية. كانت الخدمة. خسر المتجر لاحقًا المشترين المتكررين لأن الثقة تضاءلت بالفعل. ولهذا السبب أتعامل مع السمعة كمهمة يومية، وليست مهمة إنقاذ. أبدأ برحلة العميل. ماذا يرى الناس قبل أن يشتروا؟ ما هو شعورهم بعد الشراء؟ ماذا يحدث عندما يحدث خطأ ما؟ إذا تمكنت من الإجابة على هذه الأسئلة بثقة، فستكون لدي فرصة أفضل لحماية العلامة التجارية. إذا لم أتمكن من ذلك، فأنا أعرف أين تكمن نقاط الضعف. أنا أيضا أهتم باللغة. يمكن أن تبدو العلامة التجارية صادقة أو مزيفة في جملة واحدة. "أنا آسف لحدوث ذلك. لقد راجعت حالتك ويمكنني مساعدتك في الخطوة التالية." هذا يبدو إنسانيا. "نحن نقدر ملاحظاتك وسننظر في هذا الأمر." يبدو ذلك بعيدًا عند استخدامه بمفرده. يمكن للناس أن يشعروا بالفرق. أحب استخدام قاعدة بسيطة. إذا كان بإمكان العميل تكرار وعدك إليك، فيجب أن تكون علامتك التجارية قادرة على الوفاء به. إذا لم يكن الأمر كذلك، فإن الوعد يحتاج إلى تغيير. لقد رأيت علامات تجارية تحاول تغطية تجربة ضعيفة من خلال تسويق أعلى صوتًا. وهذا عادة ما يجعل الأمور أسوأ. تجذب الإعلانات المزيد من الأشخاص، لكن الخدمة لا يمكنها الاستمرار. والنتيجة هي المزيد من الشكاوى، والمزيد من طلبات استرداد الأموال، والمزيد من نتائج البحث التالفة بمرور الوقت. لا يمكن للصورة القوية أن تصمد أمام المتابعة الضعيفة. وجهة نظري بسيطة: السمعة لا تُبنى بقول الكلمات الصحيحة مرة واحدة. يتم بناؤه من خلال القيام بالشيء الصحيح مرارًا وتكرارًا. تحمي العلامة التجارية نفسها عندما تستمع مبكرًا، وتتحدث بوضوح، وتصلح المشكلات دون تأخير. هذا هو الجزء الذي تفتقده العديد من الفرق. إنهم يركزون على الصورة العامة، بينما تستمر تجربة العملاء في الانزلاق خلف الكواليس. ثم يتساءلون لماذا تختفي الثقة. أفضل أن يكون لدي علامة تجارية هادئة ذات خدمة قوية بدلاً من علامة تجارية صاخبة ذات عادات ضعيفة. لأن العملاء يتذكرون كيف جعلتهم العلامة التجارية يشعرون عندما لم تكن الأمور مثالية. تبقى تلك الذاكرة أطول من أي شعار.

اعتدت أن ألوم التصميم. عندما لم تحصل الصفحة على نقرات، أردت تغيير الألوان. عندما غادر الناس بسرعة كبيرة، أردت خطًا جديدًا. عندما شعرت أن التخطيط ضعيف، واصلت تحريك الصناديق. ثم نظرت إلى الصورة كاملة. في أغلب الأحيان، لم تكن المشكلة في التصميم. كانت المشكلة هي الرسالة أو العرض أو تدفق الصفحة أو التطابق بين الصفحة والشخص الذي يقرأها. أرى هذا النمط مرارا وتكرارا. لا يزال من الممكن أن تفشل الصفحة النظيفة. صفحة بسيطة لا تزال تعمل. الفرق ليس دائمًا الجمال البصري. الفرق في كثير من الأحيان هو الوضوح. هذا ما أنظر إليه الآن. 1. أطرح سؤالاً واحدًا: ماذا يريد المستخدم الآن؟ يمكن أن تبدو الصفحة رائعة ولكنها لا تزال تفوت الهدف. إذا وصل شخص ما إلى الصفحة بعد البحث عن "أفضل كمبيوتر محمول لتحرير الفيديو"، فهو لا يريد قصة العلامة التجارية أولاً. إنهم يريدون مواصفات واضحة وسعرًا وعمر بطارية وأداءً واضحًا. يريدون المساعدة في الاختيار. لقد تعلمت هذا من متجر صغير عبر الإنترنت عملت معه. بدت الصفحة الرئيسية مصقولة. كانت اللافتات سلسة. وكانت الصور حادة. وكانت المبيعات ثابتة. كانت القضية بسيطة. تحدثت الصفحة عن أسلوب العلامة التجارية، ولكن الزائر أراد تفاصيل المنتج. قمنا بتغيير الصفحة للإجابة على الأسئلة الرئيسية للمشتري دفعة واحدة: - ما هو هذا المنتج؟ - لمن هو؟ - ما هي المشكلة التي يحلها؟ - ماذا يجب أن أفعل بعد ذلك؟ ولم تصبح الصفحة أكثر «فنية». أصبح أكثر فائدة. وهذا هو ما حرك الأرقام. 2. أتحقق من الشاشة الأولى الشاشة الأولى لديها مهمة صعبة. يجب أن يتكلم بسرعة. إذا كان على الزائر التمرير أو التخمين أو التفكير كثيرًا، فأنا أعلم بالفعل أن الصفحة ستفقد طاقتها. أبقي الشاشة الأولى بسيطة: - عنوان واحد واضح - سطر قصير واحد يشرح القيمة - زر إجراء واحد - صورة واحدة تناسب الرسالة التي قمت بمراجعتها ذات مرة صفحة خدمة لشركة تنظيف محلية. تحتوي الشاشة الأولى على خمسة أزرار وثلاثة وعود وسطر طويل من النص. بدا مشغولا. كما شعرت بعدم اليقين. لقد اختصرناها في رسالة واحدة: "تنظيف منزلي موثوق للأسر المزدحمة" ثم أضفنا إجراءً واحدًا: "احجز زيارة" بدت الصفحة أكثر هدوءًا. عرف الناس ما عرضته الشركة في بضع ثوانٍ. وهذا يهم أكثر من الديكور. 3. أجعل الطريق سهلاً التصميم الجيد يجب أن يقلل من الجهد. إذا كان على المستخدم البحث عن التفاصيل، فإن التصميم يعمل ضدهم. أبحث عن هذه المشكلات: - وجود عدد كبير جدًا من عناصر القائمة - معلومات الاتصال المخفية - كتل نصية طويلة - المسافات الضعيفة - الأزرار غير الواضحة - الرسائل المختلطة يمكن أن تحتوي الصفحة على كل المحتوى الصحيح وتظل تفشل إذا بدا المسار ثقيلًا. لقد رأيت ذات مرة صفحة منتج تحتوي على صور قوية ونسخة جيدة. كانت المشكلة هي أن مخطط الحجم كان بعيدًا عن سعر المنتج. كان على المشترين التمرير ذهابًا وإيابًا. استسلم البعض. لقد جعلنا مخطط الحجم أقرب إلى منطقة الشراء الرئيسية. هذا التغيير البسيط جعل استخدام الصفحة أسهل. أنا أحب هذا النوع من الإصلاح. ويحترم القارئ. 4. أستخدم كلمات المستخدم الخاصة. يساعد هذا الجزء على الثقة والبحث. إذا كتبت فقط من جانب العلامة التجارية، فإن النسخة تبدو بعيدة. إذا استخدمت كلمات العميل، تبدو الصفحة أقرب إلى بحثه. على سبيل المثال، قد ترغب شركة أسقف في قول "حماية خارجية متينة". هذا يبدو مصقولًا. يمكن للعميل البحث عن "إصلاح تسرب السقف" أو "المساعدة في أضرار العواصف". هذه الكلمات واضحة ومباشرة وحقيقية. عندما أكتب، أنتبه إلى ما يقوله الأشخاص في المراجعات ومحادثات الدعم وملاحظات الاتصال واستعلامات البحث. هذه الكلمات تبين لي ما يهم. غالبًا ما تبدو الصفحة الجيدة على النحو التالي: - "أحتاج إلى حل سريع" - "أريد سعرًا واضحًا" - "أحتاج إلى دليل على نجاح الأمر" - "لا أريد عملية طويلة" هذا هو الصوت الذي أحاول حمله إلى الصفحة. 5. أزيل أي شيء يبطئ الثقة: الثقة هشة. قد يبدو التصميم جميلًا، ولكن لا يزال هناك شعور بعدم اليقين إذا كان يخفي التفاصيل الأساسية. أتحقق من فجوات الثقة هذه: - لا توجد صورة حقيقية - لا يوجد خط اتصال واضح - لا توجد منطقة خدمة - لا توجد أسعار أو نطاق سعر - لا يوجد دليل على العميل - لا يوجد شرح واضح لكيفية عمل الخدمة لقد عملت على صفحة مقصودة لعلامة تجارية لإصلاح المنازل. أراد الفريق إبقاء الصفحة "نظيفة"، لذا قاموا بإزالة معظم التفاصيل. بدت الصفحة خفيفة. كما شعرت بالفراغ. أضفنا قسمًا قصيرًا للعمليات وبعض ملاحظات العملاء وقائمة خدمات بسيطة. كانت الصفحة لا تزال تبدو أنيقة، لكنها شعرت الآن بأنها متوقفة. وهذا هو التوازن الذي أهدف إليه. النظيفة لا تعني رقيقة. النظيفة تعني سهولة القراءة. 6. أختبر تغييرًا واحدًا في كل مرة، وهذا ينقذني من التخمين. إذا قمت بتغيير العنوان ونص الزر والصورة وترتيب الصفحات مرة واحدة، فلا أعرف ما الذي ساعدني. لذلك أتحرك في خطوات: - اختبار عنوان واحد - اختبار زر واحد - اختبار ترتيب قسم واحد - اختبار صورة واحد اعتقد صاحب مقهى عملت معه أن تصميم القائمة هو المشكلة. بدت الصفحة أنيقة، لكن القليل من الأشخاص حجزوا الطاولات. قمنا بتغيير نص زر الحجز من "معرفة المزيد" إلى "حجز طاولة". هذا التحول الصغير جعل العمل أكثر وضوحا. عرف الناس ما سيحدث بعد ذلك. هذا هو الشيء الوحيد الذي يعجبني في عمل الصفحة. يمكن للتعديلات الصغيرة أن تكون ذات أهمية كبيرة عندما تزيل الشك. أنا لا أطارد الجمال لذاته. أبحث عن صفحة تتحدث بوضوح وتشعر بالسهولة وتجيب على السؤال الصحيح بسرعة. عندما أحصل على هذا الجزء بشكل صحيح، لا يتعين على التصميم أن يحمل الحمولة بأكملها. يمكنه دعم الرسالة بدلاً من إخفائها. هذه هي النقطة التي أعود إليها دائمًا. إذا كانت الصفحة لا تعمل، فأنا لا ألوم التصميم أولاً. ألقي نظرة على الرسالة والمباراة والمسار. في أغلب الأحيان، هذا هو المكان الذي يبدأ فيه الإصلاح.

ما زلت أرى هذا النمط: تنخفض الثقة قبل انخفاض المبيعات. لا يزال الناس يزورون الصفحة. ما زالوا يقرأون العرض. ما زالوا يقارنون بعض الخيارات. ثم يغادرون دون أن يقولوا الكثير. قد يبدو تقرير المبيعات جيدًا لفترة من الوقت، إلا أن إشارة الثقة بدأت تتلاشى بالفعل. أنا لا أقرأ ذلك كمشكلة السعر أولاً. قرأتها على أنها مشكلة ثقة. عندما يتوقف الناس عن الاعتقاد بأن العلامة التجارية واضحة وعادلة وسهلة العمل معها، فإنهم يتباطأون. يسألون أقل. يشترون أقل. كما أنهم يعودون بشكل أقل. أتعامل مع الثقة كجزء من عملية البيع، وليس كموضوع جانبي. 1. أحافظ على الوعد صغيرًا ودقيقًا. قد تبدو الادعاءات الكبيرة لطيفة، لكنها غالبًا ما تثير الشك. أفضّل وعدًا واحدًا واضحًا يتوافق مع حاجة واحدة واضحة. إذا قمت ببيع خدمة لفرق صغيرة، أقول ذلك. إذا كان المنتج يساعد في حل مشكلة ضيقة، فأنا أسمي تلك المشكلة. كلما كانت الرسالة أكثر دقة، كلما كان من الأسهل تصديقها. 2. أظهر دليلاً يمكن للناس التحقق منه. أنا أثق في الصفحات التي تظهر علامات الاستخدام الحقيقية. لقطات الشاشة. ملاحظات العملاء القصيرة. صور المنتج التي تبدو وكأنها السلعة قيد الاستخدام اليومي. تفاصيل الحالة التي توضح ما تغير. لقد رأيت ذات مرة متجرًا صغيرًا للعناية بالبشرة يفقد الثقة على الرغم من أن المنتج كان جيدًا. المسألة لم تكن الصيغة. وكانت القضية الصفحة. لقد استخدم صورًا لامعة وقليل جدًا من الأدلة. عندما أضافت العلامة التجارية صورًا حقيقية للعملاء ومراجعات واضحة، بقي الأشخاص لفترة أطول وطرحوا أسئلة أفضل. كان التغيير بسيطا. وكان التأثير حقيقيا. 3. أجعل من السهل العثور على التفاصيل. قواعد الشحن المخفية وخطوات الإرجاع الغامضة وشروط الخدمة غير الواضحة تدفع الناس بعيدًا. أفضل وضع تلك التفاصيل بالقرب من العرض. أريد أن يعرف المشتري ما سيحدث بعد ذلك دون البحث عنه. المفاجأة يمكن أن تؤذي الثقة بسرعة. عادة ما تساعد القواعد الواضحة أكثر من مجرد نسخة ذكية. 4. أجيب على الشكوك قبل أن تكبر. يحمل معظم المشترين نفس الأسئلة الهادئة. هل سيعمل هذا بالنسبة لي؟ ما هي المساعدة التي أحصل عليها؟ ماذا لو كنت بحاجة إلى الدعم لاحقًا؟ أنا أكتب لهذه الأسئلة. تعمل أقسام الأسئلة الشائعة القصيرة بشكل جيد. وكذلك الحال مع ملاحظات المنتج البسيطة وصفحات الخدمة البسيطة. عندما أجيب مبكرًا، فإنني أقلل من الحاجة إلى التخمين. 5. أبقي تجربة ما بعد البيع مرئية. الثقة لا تتوقف عند السداد. أريد أن يسهل رؤية تفاصيل الاتصال. أريد خطوات الدعم بسيطة. أريد أن يعرف المشترون ما يحدث بعد أن يختاروني. إن تجربة ما بعد البيع السلسة تؤدي أكثر من مجرد حل طلب واحد. إنه يشكل الشكل التالي أيضًا. لقد تعلمت أن المبيعات يمكن أن تخفي ضعف الثقة لفترة قصيرة. قد تستمر الصفحة في الحصول على حركة المرور. قد تستمر الحملة في جلب النقرات. ثم تظهر الشقوق بطرق صغيرة. ردود أقل. انخفاض أوامر التكرار. المزيد من الناس يغادرون قبل أن يتصرفوا. عندما يحدث ذلك، لا أحاول التحدث بصوت أعلى. أبحث عن المكان الذي تحطمت فيه الثقة. هل كانت الرسالة واسعة جدًا؟ هل كان الدليل ضعيفًا جدًا؟ هل كان مسار الشراء فوضويًا للغاية؟ بمجرد أن أصلح نقطة الضعف، غالبًا ما يصبح من الأسهل الثقة بالعلامة التجارية. ولهذا السبب أهتم بالثقة قبل أن أقلق بشأن أرقام المبيعات. المبيعات يمكن أن تؤخر التحذير. الثقة عادة ما تقول الحقيقة عاجلا.

كنت أعتقد أن العلامة التجارية تخسر الأشخاص بسبب الإعلانات الضعيفة أو الشعار البسيط. أرى شيئًا آخر في كثير من الأحيان. الخطأ الخفي هو الفجوة بين ما تقوله العلامة التجارية وما يشعر به الناس. قد تقول العلامة التجارية "نحن نهتم"، إلا أن الرد يأتي متأخرًا. قد تعد العلامة التجارية بتقديم "خدمة بسيطة"، إلا أن الصفحة تبدو فوضوية. قد تبدو العلامة التجارية مألوفة على وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أن صفحة الدفع تبدو باردة. هذه الفجوة تؤذي الثقة. من الصعب بناء الثقة ومن السهل خسارتها. لقد رأيت هذا مع مقهى صغير. أظهرت ملصقاتهم الدفء والرعاية والمزاج الصباحي الهادئ. استخدمت قائمتهم كلمات مختلفة. استخدم موظفوهم لهجة مختلفة. كان موقع الويب الخاص بهم يحتوي على صور قديمة ورمز قسيمة مكسور. لا يزال الناس يحبون القهوة، لكنهم يترددون في العودة إليها. بدت العلامة التجارية مقسمة إلى أجزاء. لقد تعلمت درسًا بسيطًا من تلك الحالة: العلامة التجارية ليست منشورًا واحدًا أو شعارًا واحدًا أو ملف تصميم واحدًا. العلامة التجارية هي التجربة الكاملة. عندما أعمل على محتوى العلامة التجارية، أتحقق من نفس النقاط في كل مرة. 1. أجعل وعد العلامة التجارية قصيرًا وواضحًا. إذا لم تتمكن العلامة التجارية من تحديد ما تمثله في سطر واحد واضح، فسوف يملأ العملاء الفجوة بالشك. أسأل: ماذا نريد أن يتذكر الناس بعد زيارة واحدة؟ إذا تغيرت الإجابة من صفحة إلى أخرى، فإن العلامة التجارية بحاجة إلى الإصلاح. 2. أطابق الكلمات مع الفعل. لا يمكن للعلامة التجارية أن تعد بردود سريعة ثم تترك رسائل لعدة أيام. لا يمكن للعلامة التجارية أن تتحدث عن الرعاية ثم تستخدم عملية إرجاع تقريبية. أحب اختبار المسار الكامل بنفسي. قرأت الإعلان. قمت بالنقر على الرابط. أنا أنظر إلى صفحة المنتج. أرسل رسالة. أضع الطلب. يُظهر لي هذا الاختبار مكان انقطاع صوت العلامة التجارية. 3. أحافظ على نفس النغمة في كل نقطة اتصال. يجب أن تبدو المنشورات الاجتماعية ورسائل البريد الإلكتروني والصفحات المقصودة والتغليف وخدمة العملاء وكأنها تنتمي إلى نفس الشخص. لقد رأيت ذات مرة علامة تجارية للعناية بالبشرة تكتب منشورات ناعمة ودافئة على Instagram. بدت صفحة منتجاتهم جافة وبعيدة. لقد طرح الأشخاص نفس السؤال مرارًا وتكرارًا لأن الصفحة لم تجب عليه بلغة واضحة. وبعد أن أعاد الفريق كتابة الصفحة بنفس الصوت المستخدم في منشوراتهم، توقف العملاء عن الشعور بالضياع. 4. أراقب التفاصيل الصغيرة. يمكن أن يؤدي خطأ مطبعي أو صورة خاطئة أو عرض قديم أو رد مراجعة قديم إلى إرسال إشارة خاطئة. يلاحظ الناس أكثر مما تعتقد العلامات التجارية. ربما لا يقولون ذلك بصوت عالٍ، لكنهم يشعرون به. أتحقق من التواريخ والروابط والعلامات ونص الزر ونمط الصورة. تحمل هذه القطع الصغيرة وزنًا أكبر مما تتوقعه العديد من الفرق. 5. أستمع إلى كلمات العملاء الحقيقية. أنا لا أبدأ بما تريد العلامة التجارية قوله. أبدأ بما يقوله العملاء بالفعل. عندما يستمر الناس في التساؤل: "هل هذا سهل الاستخدام؟" أو "هل يمكنني الوثوق بهذه الجودة؟" يخبرني أين لم تستجب العلامة التجارية بما فيه الكفاية. أستخدم هذه الكلمات في المحتوى. وهذا يجعل الرسالة تبدو قريبة، وليست قسرية. العلامة التجارية لا تحتاج إلى ادعاءات عالية. إنها تحتاج إلى صوت ثابت، ووعد واضح، وتجربة مطابقة. هذا ما أقوله للعملاء عندما يسألون عن سبب ضعف علامتهم التجارية حتى بعد الإنفاق على التصميم والمحتوى. المشكلة في كثير من الأحيان ليست الرؤية. المشكلة هي عدم التطابق. عندما تشير الكلمات والخدمة وخدمة العملاء في نفس الاتجاه، تبدو العلامة التجارية طبيعية. وعندما لا يحدث ذلك، يشعر الناس بالصدع بسرعة. أنا دائما أبدأ بالفجوة. هذا هو المكان الذي يعيش فيه الخطأ الخفي.

لقد رأيت هذا النمط عدة مرات. تبدو العلامة التجارية جيدة من الخارج، لكن رسالة ضعيفة أو رد بطيء أو صفحة فوضوية تبدأ في تغيير شعور الناس. الثقة تنخفض. النقرات تتباطأ. الناس يترددون. ولهذا السبب أستمر في قول هذا: إذا كنت تريد حماية علامتك التجارية، فأصلح الأشياء الصغيرة قبل أن تصبح مشكلة أكبر. عندما أعمل مع العلامات التجارية، أبدأ بنفس السؤال: ما الذي يجعل الناس يتراجعون؟ في بعض الأحيان تكون المراجعة سيئة ولم يتم الرد عليها مطلقًا. في بعض الأحيان، يرسل موقع ويب رسالة واحدة، بينما ترسل وسائل التواصل الاجتماعي رسالة أخرى. في بعض الأحيان تبدو صفحة المنتج مزدحمة وغير واضحة ويصعب الوثوق بها. لا أتعامل مع صورة العلامة التجارية باعتبارها مشكلة في الشعار. أنا أتعامل معها كمشكلة ثقة. وهنا كيف أتعامل معها. أتحقق من نقطة الاتصال الأولى. عندما يرى العميل اسمك، ما الذي يقابله أولاً؟ صفحة رئيسية نظيفة؟ سيرة ذاتية واضحة؟ الرد السريع في البريد الوارد؟ أم صفحة مليئة بالضجيج؟ الناس يحكمون بسرعة. أعرف ذلك من خلال السلوك اليومي البسيط. عندما أتسوق عبر الإنترنت، أفعل نفس الشيء. إذا شعرت أن الصفحة فوضوية، أغادر. إذا شعرت أن الرسالة غير متأكدة، أتوقف مؤقتًا. إذا بدت العلامة التجارية وكأنها كتبها ثلاثة أشخاص مختلفين، فأنا أتوخى الحذر. تبدأ صورة العلامة التجارية بتلك النظرة الأولى. أقوم بمطابقة الرسالة. يجب أن يبدو موقع الويب الخاص بك والإعلانات والبريد الإلكتروني والمشاركات الاجتماعية وكأنها نفس العلامة التجارية. غير منسوخة. ليست قاسية. فقط ثابت. إذا كان إعلانك يقول "بسيط وودود"، لكن صفحتك تبدو باردة ويصعب قراءتها، فسيشعر الأشخاص بالفجوة. إذا بدت مشاركتك دافئة، لكن رد الخدمة الخاص بك يبدو متسرعًا، يلاحظ الأشخاص ذلك أيضًا. لقد وجدت أن الاتساق يفعل أكثر مما يستطيع التصميم على الإطلاق. يجعل الناس الاسترخاء. أنا تنظيف الدليل. الناس يثقون بالناس. كما أنهم يثقون في العلامات. مراجعة قصيرة. اقتباس العميل. مذكرة حالة. سياسة إرجاع واضحة. وعد خدمة عادي. هذه التفاصيل تقوم بعمل هادئ. إنهم يقللون من الشك. إنها تساعد الزائر على الانتقال من "ربما" إلى "دعني ألقي نظرة فاحصة". لقد عملت ذات مرة مع متجر صغير للعناية بالبشرة وكان يقدم منتجات جيدة ولكن الثقة ضعيفة. تحتوي صفحاتهم على الكثير من الادعاءات والقليل من الأدلة. لقد غيرنا ذلك. لقد أزلنا النص المزدحم، وأضفنا ملاحظات واضحة عن المنتج، واستخدمنا تعليقات العملاء البسيطة، وكتبنا الردود بصوت أكثر هدوءًا. المبيعات لم تقفز من العدم. هذه ليست الطريقة التي يعمل بها. ومع ذلك، تغيرت الرسائل الواردة من العملاء بسرعة. سأل الناس أسئلة أفضل. بقي الناس لفترة أطول على الصفحة. شعر الناس براحة أكبر. أقوم بإصلاح سرعة الاستجابة. يمكن أن يكون الرد المتأخر ضارًا أكثر مما يمكن أن يساعده الإعلان الطويل. إذا سألك أحد سؤالاً، أريد إجابة واضحة. إذا حد شارك بشكوى أريد رد محترم. إذا شعر شخص ما بالارتباك، أريد تقليل الارتباك على الفور. الخدمة السريعة لا تحتاج إلى لغة خيالية. إنه يحتاج إلى رعاية ووضوح ونبرة ثابتة. لقد تعلمت أيضًا هذا: الرد القصير الصادق يمكن أن يفعل أكثر من مجرد خطاب مصقول. لا يريد الناس دائمًا كلمات مثالية. يريدون أن يشعروا بأنهم مسموعون. أقوم بإزالة أي شيء يثير الشك. هذا الجزء يهم كثيرا. إذا كانت الصفحة مليئة بالمبالغة، أقطعها. إذا لم يكن من الممكن دعم المطالبة، فأنا لا أحتفظ بها. إذا كان صوت النسخة مرتفعًا جدًا، فقم بتخفيف صوته. صورة العلامة التجارية القوية لا تحتاج إلى ضغط. يحتاج إلى الثقة. عندما أكتب لعلامة تجارية، أريد أن يشعر القارئ بالأمان، وليس بالضغوط. أنا أيضًا أهتم بالبنية البسيطة. تساعد الفقرات القصيرة. الفضاء يساعد. خطوط واضحة تساعد. لا ينبغي للقارئ أن يعمل بجد لفهم رسالة العلامة التجارية. إذا كان من السهل مسح النص ضوئيًا، فسيبقى الأشخاص لفترة أطول. إذا كانت الرسالة واضحة، يتذكرها الناس. وهذا هو الفوز العملي. إذا كنت تريد قائمة مرجعية بسيطة، فأنا استخدم هذه القائمة: - التحقق من الشاشة الأولى على موقع الويب الخاص بك - مطابقة الأسلوب عبر القنوات - استبدال الادعاءات الغامضة بدليل واضح - الرد على التعليقات والرسائل بعناية - إزالة النص الذي يبدو مزدحمًا أو غير متأكد - حافظ على النمط المرئي نظيفًا وهادئًا، لا يتعلق الأمر بالمظهر المثالي. يتعلق الأمر بالظهور بثبات. يمكن لصورة العلامة التجارية أن تتضرر من لحظة سيئة واحدة. لقد رأيت ذلك. ومع ذلك فقد رأيت أيضًا علامات تجارية تتعافى عندما تتصرف بحذر وتحافظ على وضوح رسالتها. الإصلاح الجيد لا يخفي المشكلة. إنه يوضح أن العلامة التجارية تعرف ما يحتاجه العملاء. إذا سألتني ما هو الأكثر أهمية، فسأقول هذا: يتذكر الناس كيف جعلتهم العلامة التجارية يشعرون. يتذكرون النغمة. يتذكرون السرعة. يتذكرون ما إذا كانت الرسالة صادقة أم لا. ولهذا السبب أركز على الثقة أولاً. إصلاح نقاط الضعف. حافظ على نظافة الرسالة. استخدم لغة واضحة. إظهار الدليل. أجب بسرعة. ابق متسقًا. عندما تعمل هذه الأجزاء معًا، يصبح من الأسهل الثقة بصورة علامتك التجارية.

لقد رأيت هذا النمط مرارًا وتكرارًا: العملاء لا يدرسون كل التفاصيل للوهلة الأولى. يلاحظون الأشياء الصغيرة بسرعة. تخطيط نظيف. رسالة واضحة. الرد الذي يبدو الإنسان. صفحة منطقية دون جهد. أبدأ دائمًا من نفس السؤال: ما الذي يشعر به العميل في الثواني القليلة الأولى؟ إذا كانت الإجابة "محيرة" أو "غير مؤكدة" أو "مشغولة"، فمن الممكن أن تتباطأ عملية البيع. إذا كانت الإجابة "واضحة" و"هادئة" و"سهلة الثقة"، فإن الخطوة التالية تصبح أبسط بكثير. ما ألاحظه أن العملاء ينظرون إليه أولاً: - الترتيب المرئي: النص المزدحم والخطوط المختلطة والمسافات الضعيفة تجعل الأشخاص يغادرون بشكل أسرع. الصفحة النظيفة تعطي شعورا بالرعاية. - الرسالة الرئيسية أريد أن أعرف ما الذي تفعله ومن أجله وما هي المشكلة التي يحلها. إذا كنت بحاجة إلى التخمين، فإنني أفقد الاهتمام. - لهجة الكلمات، اللغة الدافئة والواضحة تعمل بشكل أفضل من العبارات الطويلة والثقيلة. أنا أثق في العمل أكثر عندما يبدو وكأنه شخص، وليس نصًا. - الخطوة التالية: زر واضح أو خط اتصال مباشر أو عرض بسيط يساعدني على المضي قدمًا. إذا كان لا بد لي من البحث عن الخطوة التالية، فغالبًا ما أتوقف. - دليل حقيقي على أنني أبحث عن مراجعات أو أمثلة حالات أو صور أو قصص قصيرة من مستخدمين حقيقيين. غالبًا ما يبدو المثال البسيط أقوى من الوعد الطويل. لقد تعلمت هذا من مقهى صغير بالقرب من مكتبي. المحل لم يستخدم الكلمات الصاخبة. لقد استخدم قائمة قصيرة وطاولات نظيفة وعلامة مباشرة بالقرب من المنضدة. لقد أظهر بعض صور العملاء وأبقى عملية الطلب بسيطة. بقي الناس لفترة أطول. طرح الزوار الجدد أسئلة أقل. شعرت الغرفة بسهولة الدخول. لقد رأيت نفس الشيء مع متجر لبيع الملابس عبر الإنترنت. قام المتجر بتغيير ثلاثة أشياء: استخدم أسماء منتجات واضحة، وأضاف ملاحظات الحجم بلغة واضحة، ووضع تفاصيل التسليم بالقرب من السعر. وبعد ذلك، طرح العملاء عددًا أقل من الأسئلة الأساسية. شعرت الصفحة بسهولة الثقة لأنها أزالت الشكوك الصغيرة. أسلوبي بسيط عندما أكتب لعلامة تجارية: - أقرأ الصفحة كعميل جديد - أزيل الكلمات الإضافية التي لا تساعد - أحتفظ بفكرة رئيسية واحدة في كل كتلة - أستخدم سطورًا قصيرة عندما تكون النقطة مباشرة - أضيف مثالًا حقيقيًا عندما تكون الثقة مهمة - أتحقق مما إذا كان من السهل العثور على الخطوة التالية، كما أنتبه أيضًا إلى ما لا يقوله العملاء بصوت عالٍ. قد لا يقولون لك: "صفحتك مربكة". لقد غادروا للتو. قد لا يقولون: "رسالتك تبدو ضعيفة". إنهم فقط يمررون الماضي. ولهذا السبب أركز على الوضوح والتباعد والنبرة الهادئة. عندما أكتب، أريد أن يشعر القارئ بثلاثة أشياء: أنا أفهم حاجتك. لقد جعلت هذا سهل القراءة. يمكنك اتخاذ الخطوة التالية دون ضغوط. وهذا عادة ما يلاحظه العملاء قبل أي شيء آخر. ليس الوعد الأكبر. ليس النص الأطول. التفاصيل الصغيرة. وهنا تبدأ النسخة الجيدة. لدينا خبرة واسعة في مجال الصناعة. اتصل بنا للحصول على المشورة المهنية:feiyun: guxiangdong@suzhouflymg.com/WhatsApp 18051215777.

كوتلر، فيليب وكيلر، كيفن لين، 2016، إدارة التسويق كروج، ستيف، 2014، لا تجعلني أفكر، إعادة النظر في كيلر، كيفن لين، 2013، إدارة العلامات التجارية الإستراتيجية فوغ، بي جيه، 2003، تكنولوجيا مقنعة نيلسن، جاكوب، 1994، هندسة قابلية الاستخدام هاريس، توماس إل، 1991، دليل المسوق للعلاقات العامة